品牌傳播力,根在品牌價值觀的設計——胜加廣告創始人孙卫东的設計觀

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胜加，被称作廣告界的故事大王。胜加的創始人孙卫东始终認為，处事于品牌计策的設計才會有生命力。建構品牌和用户共有的價值觀，這才是設計力更應出彩的地方。

胜加廣告創始人 孙卫东

以胜加处事了二十多年的方太為例，早期胜加刚刚处事方太的時候，西門子是方太最大的竞争對手，那時，方太的品牌沟通，要讓人感受這個品牌和西門子比起来，是在同一個层次上的除蟎淨膚皂，，甚至比西門子還要高级一點，品牌的設計调性，都是在這個沟通计策上的延展。

後来，方太的品牌定位升级為“高端厨電率领者”。這個定位决定了方太的用户不可能是那些刚刚開始事變的年轻人。基于這种消费者認知的產品設計、平面設計，包括對于視觉调性的把握，都是符合品牌计策和用户需求的。它的設計调性的質感是專業的、高風致的。

2013年，孙卫东為方太厨電做调研時，發現厨電的新用户，出格是85後的厨電用户對“高端厨電率领者”這個品兆活果實，牌定位不太認可，他们會認為，“率领者有什麼希罕，品牌越是标榜率领者，我越是不買你的產品”。孙卫东和方太就品牌沟通计策研磨了很长時辰，從方太的企業文化入手，融入現代感的理念，最後必定了“因爱伟大”的品牌主张。意在告诉消费者，“每個人都是平凡的，但都會因爱而伟大”。當品牌主张發生了改變，所有的沟通计策、設計措辞都發生了變化。在具體的傳播计策上，都围绕着“因爱伟大”這個概念，比如“四面八方不跑烟”，突出方太的品牌使命是為了更好地赐顾光顾家人，包括視觉傳达的設計，都是從属于這個品牌沟通计策。

孙卫东说，在胜加的理念中，故事本身也是一种很奥妙的設計力，它是更高层面的設計，設計不只是勾留在視觉层面上，而是可以也许到达消费者的心里。比如大家耳熟能详的為B站設計的“浪潮三部曲”，當一個品牌成為率领品牌今後，就必须設計自己品牌的沟通逻辑。一個行業的前两名可以说是這個行業的率领品牌，此時一定需要建立自己的品牌意识形态。那麼在利用措辞和用户沟通時，你的沟通逻辑的設計，都是要往這個调性上走的。

這是孙卫东認為的更高层面的設計，他認為要從系统的角度去看，来建構品牌的意识形态，建構品牌和用户共有的價值觀，這才是設計力更應出彩的地方。

品牌首先要有這种設計思维，然後才能在這個底子上，建構視觉設計、讲故事。對胜加而言，故究竟在也是設計力的一部分，這個設計力是經過進程讲故事来展現的，比如有的故事是經過進程產品来讲的，有的故事是經過進程品牌價值觀去和消费者沟通的。

胜加把品牌價值觀的設計称為品牌的地基，再經過進程讲故事的法子完成沟通，這些其实是最崇高高贵或最有效的一种設計。因為听故事可能是人的本性，很多人把胜加看作廣告界的故事大王，其实故事大王台北外送茶,的背後，還是對于價值觀的對立，這也是設計力的灵魂和菁華。

孙卫东認為，真正的品牌沟通力還是要靠設計。而且要靠整體的設計。比多功能蒸煮鍋,如胜加創作的“浪潮三部曲”，觀眾可能看得很强烈热闹，但是最终没有偏离B站的價台北汽車告貸，值觀。這其实是一种更高层面的設計，不是简单地做個Logo或視觉表瘦身食物,示，那就太狭义了。他認為更高层面的設計還是要有整體的人文設計、哲學层面的價值觀設計。

對于新锐品牌，孙卫东認為更要重視設計力。未来，產品的成败，設計力是重中之重，没有好的設計力做底子，或许品牌沟通力就不存在了。因為在互联網時代，很可能因為消费者第一眼没看上，就不會產生联系了，更不用说品牌沟通力了。也可能因為價值觀不许确，根柢不會顯現在消费者的選擇之列，比如發生過辱華事件的品牌，很多爱國青年根柢不會再将其作為自己考虑購買的东西。所以，在孙卫东看来，廣义的設計力，远远不止是視觉层面的設計，還包含了品牌沟通的地基——品牌價值觀的設計。而這些設計，都必须处事于品牌计策才會發挥真正的傳染感動。

傅文力外送茶,

英國利兹大學傳媒學院研讨生

排版 | 小光

审核 | 林莹、钟毅

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