每經品牌觀丨傍大牌结苦果,品牌告别“草莽時代”

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每經特约评論員 李光斗

真功夫被追诉，乔丹體育改名，中國红牛痛失品牌………做保姆工資再高，也是養别人家的孩子。品牌拔擢亦是如此。

當年品牌傍大款省下的錢，現在要十倍百倍偿還。即便已如日中天的大企業，如今也不得不含泪吞下當年自酿的苦酒。

失败案例教训：品牌被夺魅，商标负資產

流年不利，時势變幻。曾霸道成长的中國三家本土著名企業，同遭nba即時比分,釜底抽薪暴击，有苦皇璽會娛樂城,说不出。

8月25日，以李小龙女兒李香凝為法定代表人的李小龙有限责任公司，起诉上海真功夫快餐打點有限公司、廣州市真功夫餐饮打點有限公司、廣州真功夫快餐連锁打點有限公司肖像侵权一案在上海市第二中级人民法院開庭审理。

李小龙公司認為，“真功夫”擅自操纵李小龙肖像，既侵犯了肖像上承载的人格肃静，也侵犯了財產上的利益。當天，“李小龙女兒向真功夫索赔2.1亿元”還登上了热搜。

對此，“真功夫”曾回應過：“真功夫系列商标，是由公司申请，國家商标局严格审理後授权的。我们的商标是否是侵权，多年前也曾有過争议，但一贯没有被判定侵权或撤除的行政或司法结論。”此中内涵，难言功夫在身的硬气。

殷鉴不远，“乔丹體育”與“红牛”俱已惨败于搭便車傍大款的品牌與商标清算之争。

被誉為“飞人”的迈克尔·乔丹與中國乔丹體育品牌的商标官司缠斗，历經百起案件和10年時辰，最终，“乔丹體育股份有限公司宜蘭叫蜜斯,”更名“中乔體育股份有限公司”，并被判停止操纵其企業名称中的“乔丹”商号，向原告迈克尔·乔丹赔礼道歉。

中乔體育的道歉声明，道尽了心中的無奈與不甘：依照终审判决及其他相關生效判决，對于本公司主营業務中注册時辰超過5年的“乔丹”系列商标，本公司具备正當合法的操纵权；對于在企業商号中操纵的中文“乔丹”字样，如廚具清潔,果给Michael Jeffrey Jordan师长西席的姓名操纵造成了精神困扰，本公司深表歉意，并再次澄清雙方不存在任何接洽瓜葛關系。

同样，在2020年12月21日，最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司與天丝醫藥保健有限公司的“红牛”商标权权属一案，作出终审判决，裁定泰國天丝醫藥保健有限公司為红牛系列商标的所有者，中國红牛不享有商标所有者的合法权益。

一系列案例，道出傍大牌的辛酸和品牌拔擢的重要性。

企業品牌拔擢：没有捷径可走，需要长期對立

做產品难，做企業更难，做品牌难上加难。

無利不起早，對一些企業来说，當然是傍大牌、搭便車来錢更快更讨巧，但正如真功夫與乔丹體育、中國红牛的蒙受，當時酿的苦酒過了多少年今後，還是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“雙种子”，曾被誉為第一家实現“标准化”的中式快餐。2003年，品牌名由“雙种子”改為“真功夫”，品牌主視觉上操纵了李小龙典型的中國功夫形象。經過20余年暗澹谋划，期間虽經历了創始人家眷惨烈内斗，發展势头受挫，却仍不失為中國快餐連锁的著名品牌。

而乔丹體育的商标注册時辰是公元2000年，那時迈克尔·乔丹還没有退役，正如日中天，名满天下。故意偶尔之間，乔丹體育飞人带球的Logo形象恍如一個國际一線品牌，與迈克尔·乔丹有着千丝万缕的联系，分不清此乔丹與彼乔丹的真正區别。一時辰，乔丹體育的門店遍布中國大街小巷，年销售额最高時曾达到29亿元。

對比真功夫與乔丹體育，中國企業對泰國红牛倒是大公無私的抱養。1995年，中國的華彬集團與泰國天丝集團合資創建了红牛维他命饮料有限公司，获得“红牛”商标许可使用授权，正式将“红牛”引入中國。在華彬巨额廣告投入與全國渠道運营下，一賣20年，将红牛做成了中國成果性饮料的绝對老大與代名词，市場份额一度高达60%以上，年销售额超過200亿元。“困了累了喝红牛”廣為人知，中國红牛的品牌價值估值曾高达230亿元。

商場如沙場，没有永恒的盟友，只有永恒的利益。2012年，真正的“红牛”生父——泰國天丝董事长许书标弃世，其子许馨雄接班，看到被抱養走的中國红牛已成长為超级現金奶牛，许氏家眷的新一代就将先父與華彬集團董事长严彬的世交情谊抛于脑後。合資公司的商标操纵容许合同于2016年10月到期後，天丝集團再2H2D长期液,也不授权合資公司操纵红牛商标，因此激起了一場长达6年的商标夺取战。

可惜最後，红牛不能再被華彬集團寄剝瓜子機,養。當然華彬集團已開始居心養育自己亲生品牌“战马”，但品牌先機、品牌代差業已平稳组成，再創一此中國红牛的市場奇迹难度非常之大。

罗马不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。品牌是一個企業最大的價值共识和宝贵資產，甚至是國家的重要软力量。中國經濟的高質量發展，有赖痔瘡自療法,于中國品牌摆脱低質、廉價的标签向中高端化發展，中國品牌不单要改變世界對中國產品的偏見，更要重塑國人對中國品牌的信心。

傍大牌、搭顺風車看似出名等闲，但是當企業做大今後却不得不面临知识產权的風险。

早知現在，何必當初。如果乔丹體育懂得早晚都得改名為中乔體育，真功夫懂得李小龙的後人會打上門来，红牛懂得20年後人家的商标不给自己用了，他们恐怕不會搭這個便車，為他人做嫁衣裳。

看似當初傍大款搭便車走了捷径，省了费用，抢了時辰，但长久地看却把企業置于巨大的知识產权風险傍邊。君子不立危墙之下，對于企業家来说要守正出奇，有些便宜不能占，當年占到的小便宜，最终要付出巨大的代價。

客觀而言，企業品牌的創建和拔擢不是一朝一夕的變乱，它是一個长期的過程，這也需要相關企業持之以恒，不断提升自身形象、產品和頭皮按摩治療脫髮,处事，而不要老想着“走捷径”、傍大牌。否则，一定會重蹈前述乔丹體育等企業的“覆辙”。

（作者系著名品牌计策專家、央視品牌顾问）