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台灣主题樂园营销规划-营销部門要做的事(上)

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發表於 2021-9-17 14:02:46 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
2018《中國遊樂》十大最受接待作者

資深遊樂运营计划

於台灣休闲遊樂履历近10年,於中國上海履行休闲遊樂营销勾當1年多,今朝任於台灣营销公司担當副总,延续履行营销專案勾當,并持久察看钻研全世界休闲财產市場,除计划营销勾當,常常出國至日本考查本地休闲遊览勾當,现任台灣泉沐和兼任上海亦又营销策動公司,賣力相验营销勾當计划。

你可曾想過,一個主题樂土的项目出生,必要哪些開园筹备吗?而您又需履历哪些阶段,才能讓项目落地履行,别的,您又有想過,凡是樂土揭幕有三年的蜜月期,過了以後,入园人次會起头逐步递减,這时候营销部分的使命就很首要,到底怎样用履历和事務的整合,再计划出超卓的企划案,再讓樂土提高入园人次,進而讓樂土永恒谋划呢(长尾效应)?

本日,一块儿随着大师来看看,从揭幕到樂土营运,他们在做些甚麼事?而营销部分要做的事又是甚麼?

01

甚麼是主题樂土?

由上圖讓您30秒快速领會甚麼叫作主题樂土。

若是,您感觉樂土营收来历全来自于門票收入,那就错罗!全世界迪士尼排名第二的东京迪士尼,2018年的营收占比,别离為門票43%,二次消费57%,這些還不含《其它》收入,以是,迪士尼門票只够笼盖营运本錢而己,真正赚錢的处所反而是旅店、衍生品、商品、餐饮…等等。

關头:若是一家樂土项目門票收入太高,對项目谋划是至關伤害,因票門收入仅能付出营运付出。

而主题樂土重要收入来历有:

(1) 門票(Admission)

(2) 餐饮(Food&Beverages)

(3)旅店(Hotel)

(4)衍生品(Food&Beverages養生飲品,)

(5)周邊商品(Souvenir)

(6)付费举措措施和演出

(7)其它(場租、肖像授权、品牌协作)

Disney sea hotel

Universal restaurant

Harry potter gift shop

Sanrio Puroland mascot

02

全世界樂土分类

简略帮大师收拾全世界主题樂土分类,英國遊览杂志把全球遊樂土分為6大种别,别离是:

数据源:英國遊览杂志(Wanderlust)

Europa Park

新加坡SEA aquariun

韩國樂土

日本举世影城哈利波特

03

主题樂土扶植前咱们必要10個维度

简略来讲,整體计划公司會将開辟商手上的地皮,按照项目地型、天气、文化…等,举行项目整體计划,接着运营参谋團队,则举行主题园區制订相干运营提資及相干规范和制订SOP,并组建运营團队,而土木匠程很简略的就是盖屋子的團队。

樂土演艺部分属于园區的空气营建,透過視觉,听觉,触觉讓旅客融入主题樂土空气當中,以是不论是在演進場地、舞台、演員動线、後場空間等相干建置,皆需按照园區空气及主题举行制订與计划,是以,必需在园區建置时就必要演艺團队進驻,已达後续表演计划上的放置與成效,显现旅客每場完善的表演。

别的,有一件事需注重的是,应先计划樂土主题性,再按照主题摆放合适的遊樂装备,可以参考迪士尼或举世影城主题區遊具設定和计划,万万别先買好遊樂装备,再看哪邊有空地,塞入遊樂举措措施,造成遊具没法牙齒美白, 完备與主题故事的显现。

举世影城「海格的奇兽摩托車冒险 (Hagrid's Magical Creatures Motorbike Adventure)」

04

專案落地前筹备事情

(1)市場调研和定位

生齿布局與消费能力阐發

¤ 地舆位置/交通成长/周邊贸易勾當联系關系性

¤ 當局律例

¤ 总體经济范围

¤ 風尚文化

¤ 同行阐發與竞争力评估

¤ 市場计谋與客群定位

¤ 总體计划特點與营销重點

简略来讲,项目落地前项目运营部和营销部应针對以下项目,举行评估阐發,這些数据或许可透過媒體策動公司协助履行。

這邊有一點要出格注重,项目是不是能100%履行,當局律例很是首要,万万不克不及勿視律例,所带来遊樂项目相干開辟的限定。

(2)组织辦理

¤ 公司章程

¤ 园區章程與划定

¤ 组织架構

¤ 部分事情内容描写

¤ 人材招募

¤ 人力需求编列

¤ 行政流程

¤ 稽核機制

¤ 薪假辦理

¤ 行政流程與审核权限與窗體

¤ 公版合约制定

有了组织计划辦理,才能针對各项目项目賣力单元,举行KPI稽核,團體每位員工,不论是参谋團队、高阶辦理者、下至每位員工才能充份领會,事情岗亭应尽力标的目的,不會造成权柄辨别不清、或跨权履行项目使命,造成不需要纷争。

(3)财政计划

¤ 总體财政计划

¤ 5-10年間資金與業務额预估

¤ 项目揭幕前登科一季营运预算

¤ 部分個體运营付出

¤ 人事成天职析计较

¤ 财政辦理流程

¤ 财政文件、表格尺度化

¤ 预算审查機制

运营樂土每笔資金投入金额很是大,是以,项目開园运营後,有用資金流向辦理很是首要,透過體系設定和控管,也能辦理《相干人事》应用权柄之便,造成團體没法运营运气。

(圖)因财政操作失衡,樂土倒闭欠债约360亿人民币,新丽宝團體接辦在2017年入园人次全台灣第一位。關头:樂土从新定位和缔造项目更大收入。

(4)总體计划

¤ 先後場動线建议

¤ 情况工程建议

¤ 导視體系

¤ 环维體系設置装备摆設

¤ 平安职員設置装备摆設

¤ 平安與告急应变规划

¤ 店肆動线计划

¤ 付费举措措施计划

為什麼要如斯器重平安计划?由于,樂土常在统一时候,涌入大量旅客,是以,若何有用保护制序,和若何保护大量旅客平安,是樂土运营第一指标,以311日本迪士尼大地動為例,在天灾產生,若何做有用辦理,并帮忙旅客渡過严寒的夜晚。

1、 地動產生顿时所有事情职員出来批示。

2、 40秒後播送请旅客岑寂,并清晰告诉旅客接下来该做的事变

3、 园方拿起商铺财售昂贵大型布偶發给旅客,讓他们放在头上防灾。

4、 因地動讓迪士尼酿成孤島,當气候温10度并下着细雨,事情职員顿时拿大型购物袋及垃圾袋讓旅客取暖和跟避雨。

以上這些辦事員都是计时职員,并不是正人員工,關头就是踊跃做防灾练习,一年练习训练180次,并做出最坏筹算,是以,才能应变如斯敏捷。

(5)百般定名

¤ 空間定名

¤ 遊具定名

¤ 演出定名

¤ 商铺定名

¤ 餐厅定名

¤ 二消定名

按照主题樂土定位,帮主题园區、遊樂举措措施、商铺跟餐饮,按照主题故事特點举行定名,像日本士尼面临進口处右方,『嫡世界』區的怪兽電力公司暗室骑乘『迷藏巡遊車』,或亦是探险樂土连系遊樂举措措施的餐厅『船主厨房』…等,就因此主题故事包装遊具、餐宜蘭婚紗,厅、商铺…等。

(6)鼓吹规划

¤ 前期消息议题操作

¤ 营销節點计划

¤ 媒體公關

¤ 官方網站计划設置

¤ 官方社群计划設計

¤ 园區/遊具拍照

¤ 园區简介手册

¤ 文宣/DM计划印制

樂土揭幕前,营销策動部或是策動公司,最早,必要做的是帮樂土找话题,用话题讓人存眷、想来由讓人公道去消费,别的,再应用收集、线下渠道、OTA、020…等暴光,讓樂土還没揭幕,就遭到大师存眷。

拟真恐龙输送曼谷新主题公园Dinosaur手指血氧儀, Planet進程中,被公众拍下在收集上暴光。

(7)票种计谋

¤ 散客订價

¤ 观光社管道

¤ OTA全網管道 (携程、驴妈妈、同程…等)

¤ 外部通路订價 (如O2O 公共點评、天猫淘宝、baidu遊览…等)

¤ 年卡

2019年美國迪士尼又公布一则票價消息,除淡旺季有分歧定價计谋外,推出供分歧需求票價,来越多天、越廉價,提高旅客重覆拜访意愿,分歧票种另有magic morning(提前日入园1小时),以下以逐日票價计较美國迪士尼票券分类:

l Single-Day Value:97美金(超值)

l Single-Day Regular:117美金(按期票價)

l Single-Day Peak:135美金(旺季入园)

l Two-Day Pass:105美金(2日入园票)

l Three-Day Pass:93.34美金(3日入园票)

l Four-Day Pass:72.25美金(4日入园票)

l Five-Day Pass:64.00美金(5日入园票)

在冷静时段或是增长再次遊园次数,供给较多的扣头,吸引因代價不會拜访迪士尼的消费者,因為遊樂土固定本錢高、变更本錢低,以是,操纵『扣头』打折,就是根基赢利,而這些消费者也有可能采辦商品、在园區用餐,又會缔造其它收入。

動态定價是合用在不克不及贮存商品,像饭馆,而回归到最根基经济學,供给的產物和辦事會见對需求曲线,這個需求曲线不是不乱稳定的,有时高、有时低,采纳需求高订比力高的代價,求利润,一样的,离峰时段拟订扣头,也能刺激事迹發展。

全世界6大迪士尼比一比

全世界十大主题樂土團體

别的,另有计谋同盟、技能部分、客服营运、商品营运、餐饮营运、教诲练习,在项目在落地前,都是樂土组织架構中,最首要的部分单元。

再来,咱们把重點缩小至樂土营销策動部分,重要事情有二風雅向一、营销计谋组合 二、企划落地控管。事情的次序為:营销→企划→落地。

1、营销

营销用1句话说:

营销就是想法子讓消费者掏錢買你的產物,(關头:不止懂营销,還要懂市場。)

营销用2句话说:

動之以情-間接式营销:应用媒體(平面杂志、播送、收集社群),鼓吹并創建形象。

诱之以利-直接式营销:从管道(观光社、OTA、O2O、自媒體等)现实赐與消费者优惠。

網路暴發期間,AIDMA模子己不合用,2005年呈现了ASISA模子2008年则進入WEB3.0期間,也就是说消费者,他對有樂趣的方针,他可以从存眷、樂趣、搜刮…等跑完所有流程,但他也能够从任一個环節進入,以是,消费者就會在等地铁或公交車琐细时候,随时均可以旁观影片,从影片中便可直接采辦商品 ,收集独一稳定的 就是他永久都在变。

参考資料:Jieness Lai Facebook

2、企划

企划绝對不是《天马行空》,因企划是《从事務归纳出脉络→履历、从法则翻出新點子→立异。》是以,企划实际上是一個绝對理性的事情。

从法则找出立异點子,以华特 迪士尼暗示,一個没被包装過的主题园區,旅客的既定印象是,走~咱们去坐扭转木马吧,男孩或许會说,走~咱们去坐過山車吧,如许的『成见』會讓遊樂举措措施受众变得很局促。

用立异的方法,把遊樂举措措施和片子故事连系在一块儿,遊樂举措措施所给的體验就會更丰硕,旅客就會更入戏。以扭转木马為例,把他和『汽車总带動』故事连系,木马换成小汽車,如许扭转木马也将會得到男孩子的樂趣,又因,扭转木马不是刺激遊樂举措措施,以是女孩也會喜好。

下圖為华特迪士尼1957年的手绘愿景线路圖(以下),全数的焦點以片子為主(故事開創者),以顺时钟标的目的从片子→供给音樂→建造出书品→杂志→漫画à迪士尼樂土主题包装,好比你看了复仇者片子,被剧中故事脚色所吸引,進而想要買多的衍生品,如现場将来有漫威的脚色或主题园區到迪士尼樂土(像哈利波特),或是去看歌舞剧,比及你越投入,這個经济轮回气力就會越大。

以日本举世影城為例,翻新计谋从旧有產物找新價值,应用原本的過山車轨道,只要扭转弄法,過山車就會有具有复活命,是以,举世影城应用翻新计谋,打造全球数一数二倒着走的過山車,只要从新買新型車辆,以大赤色車身體塑造刺激感,再搭配本地知名偶像集團打造全新主题曲,「荷里活梦幻過山車 - 逆转世界 」勾當企齐截推出,激發全世界眼球,也為整座樂土增长20%人潮,在2013年推出後,刷新日本遊樂举措措施列队最久的记实(9小时40分钟),翻新過山車,忽然酿成超人气遊樂举措措施,2013樂成吸客跨越1000万人次。

3、落地

落地就做二件事,一、怎样样讓事变不被搞砸→危害辦理,二、搞砸了,事变该怎样解决→危機处置。

勾當落地履行會碰着几件事,讓勾當没法顺遂履行,像计划前勿略了,當局律例限定,常致使主题没法完备显现,或亦是一個勾當举行,若是產生推挤或是不测,當下的处置是甚麼,另有气候影响。

以现实遊樂装备消息事務和大师分享,在采辦遊樂装备,咱们只在意他的怪异性,够不敷吸眼球,却疏忽了,遊樂装备在設計时,仍是得需考量到装备自己,是不是合适本地天气,太湿润,遊樂举措措施面版轻易妨碍,造成举措措施没法运转,或亦是有些遊樂装备,相干技师城市把最關头的零件和操作(如:按reset或手動没法复位),只能留到原厂技师能解决,请他们来维修,除需付出维修费,還没法即时解决问题,造成营销单元和运营单元运营、鼓吹的坚苦。

营销要做甚麼事,怎样不被事变搞砸?關头:搞清晰举措措施复位需多久时候?

凡是举措措施愣住,操作职員单击reset举措措施凡是可以即时被启動,如需手動则必要3-5分钟,是以,想法子解决问题的產生。

如遊樂举措措施断定,需3-5分钟规复,营销职員想出了互動遊戲SOP術语,应用操作@职%Tu2t5%員和旅%OoAkR%客@互動,削减旅客不平安感。

辦事員:咱们将要启動特别性弄法,要不要玩? 请再高声一點讓我晓得…,咱们拟了一個3-5分钟SOP说法给辦事員,在装备遏制时,举行互動遊戲。

别的,網路媒體成长讯速,事務產生凡是在几分钟内,會在各大收集媒體散布,营销對表里都要给個交接,讓公司危险降到最低,如:XX樂土,本日启動举措措施創意弄法,不测引發很多旅客存眷。

如遊樂举措措施断定,没法修复需讓职員亲身走下来,举措措施操作职員,诠释法子有一、刹时風速太强启動平安装配。二、因主顾貨币、饰品干落触碰平安装配启動。用大师最快可以理解的方法,低落因装备造成對遊樂土的危险。

值得一提,大型機器就算是在运转中停位,全数都是平安装配启動的一种,其实不會造成生命上的風险,大师万万不要本身吓本身。

综合上述,下圖讓你1分钟领會营销职員推导前後次序,下一篇文章,将以《营销职員吸客邪術》搭配实例来探究,樂土营销又是怎样应用哪些脉络,推导出吸眼球又有創意的销营勾當。
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