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標題: 大道恒美說品牌:如何评估企業的品牌資產? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2025-1-6 18:10
標題: 大道恒美說品牌:如何评估企業的品牌資產?
一次，一個設計師跟我就教若何评估公司的品牌价值與品牌資產。

我說：“中國鼎新開放42年，80、90年月都在追逐成长的進度，品牌身處于一個蛮横發展的期間。中國品牌專業的真正成长實際上是從2001年参加 WTO 起头，提及来也就20来年的時候，地產與設計范畴的品牌專業化成长比這個時候更晚一些。設計行業鲜有設計師晓得若何辦理和评估公司的品牌資產，最少我今朝還没有碰到過。固然，大部門品牌人也都不晓得若何评估公司的品牌資產，或，更普通地說，他們其實不晓得向老板證明品牌的价值。

此次内容的主題是品牌資產评估。

品牌資產的意涵

品牌資產，凡是来讲，通用的尺度是從財政尺度上去权衡，好比贩賣数据、成天职析、邊際收益、利润和資產回報率（ROA），這些經常是主导品牌方针和绩效的权衡尺度。

究竟上，從這個逻辑上讲，品牌触及到的计谋性其實不强，由于這些尺度經常是短時間的（凡是廠運箱,是年度，触及到更持久的计谋規劃通常為得不到支撑的）。并且基于這個尺度，不少時辰，品牌人都靠刷脸去得到相干資本，對公司品牌扶植其實不具备可延续性。

品牌資產看不見摸不着，但它真的存在。好比咱們想吃暖锅，第一時候會跳出“海底捞”，好比咱們想喝奶茶，第一時候會斟酌“喜茶”。那末，問題来了：可以或许弥补財政权衡尺度的，靠得住而敏感的品牌資產权衡尺度有哪些？設計公司若何断定和支撑准确的品牌扶植举動？

品牌資產的開山祖生髪,師 David A.Aaker 建立了品牌資產10項指標（我認為该指標可以被設計行業應用）：

01. 品牌虔诚度指標

另有一次，我與一投資人在上海一家阛阓，瞥見豪侈品品牌LV、BVLGARI、DIOR等品牌前仍然在排长队，他瞥見這個場景，跟我說：“你看，在經濟其實不樂觀的情境之下，品牌仍然具有市場，以是其實不是市場情况欠好了，而是没品牌的企業市場情况欠好了。這個故事是你們品牌人應當讲的故事。”他所說的故事，實際上是一個品牌虔诚度與信奉的問題。

有個粉丝在我的後台留言，說：即便在市場情况欠好的环境下，有品牌力的公司仍然可以要高价。對，這就是品牌虔诚度指標最直接的表现，主顾愿意在浩繁的品牌設計公司中，選擇它，即便它的代价在行業内處于中高位，由于其過往杰出的水准，较高的得意度，客户愿意采辦其辦事。這也恰是為甚麼在市場情况其實不好的环境下，豪侈品仍然仍是被疯抢，而有品牌力的辦事公司，買賣仍然如日方升。

02. 感知质量與带领力指標

感知质量應當是有参照物的，有一些维度和標尺，约莫是：高品格／劣质；產物（辦事）最佳的／最差的；延续一致的品格／不不乱的品格；一流的品格／一般的品格。這些相對于来讲是感性的。

同時對應的，有一個带领力的尺度，好比室内設計范畴，集艾設計、布鲁盟設計、ENJOYDESIGN、李益中空間設計、朗联設計、则灵艺術等品牌，他們在設計方面各有上风，但都在行業中具备很是光鲜的价值和树模性，那其带领力体如今哪里？專業性 / 美學性／艺術性／市場价值／立异性／市場份额，這些唇膏推薦,都是可以反應其“標杆”效應的。

03. 遐想與差别化指標

咱們辦事的進程中，經常對客户的請求也很是高，咱們認為要成為一間绝對具备带领力的公司，并不能成為仿照者與跟從者，而是要“做本身”！

我經常讲一個企業要构建品牌，是必要想象力的，這個想象力包含内部员工對這個品牌的想象空間，也包含给方针客户的想象纬度。在客户這個维度，我一般建议在專業构建的根本之上，去“做分歧”。

凭甚麼選擇你？你凭甚麼（那末贵）？這是价值，這個問題提出来的時辰，其實是有参照物的美容飲品,。在這個時辰，品牌個性的参與很關头。它們各自有甚麼個性呢？哪些地產商請過它們呢？這些地產商有清楚的觀点嗎？品牌汗青都是怎麼的？它們的品牌個性與項目定位相干嗎？這些遐想都為差别性指標评估供给可能。

由于咱們運营的是專業型辦事公司，咱們的品牌扶植凡是是环抱公司计谋方针而開展，以更明白的计谋、定位、形象塑造、整合股源實现品牌力。在“做分歧”的進程中，真正首要的是：明白的品牌计谋、焦点的品牌定位、光鲜的品牌辨認、杰出的品牌形象、區分于他者的品牌内容。

04. 品牌意識

品牌意識反應一個品牌在主顾心目中的認知。品牌力象征着進驻了消费者的心智（主顾認知）。

大道恒美品牌辦理公司近来被客户認同的水平很是的高，不少客户慕名而来，我的助理不太大白這是為甚麼。我說這是咱們前面8年脚踏實地地供给專業辦事的成果，咱們所堆集的品牌价值和咱們對行業在品牌學術系统的輸出，叫醒了企業家們的意識，他們認為大道恒美品牌辦理是一家靠谱且值得拜托的公司，這個“意識”讓咱們的老客户帮手口碑相傳，新客户由于老客户的背書，愿意来更多领會咱們，并摸索與咱們深度互助的可能。

05. 市場举動指標

市場份额／贩賣额對品牌表示的丈量經常可以或许真實、實時地反應品牌在客户心目中的职位地方。究竟上，品牌力也象征着数字與利润。

設計公司的老板們經常其實不愿意認為贩賣额與品牌部的事情是相干的，大大都設計師老板都認為這仅仅是商務部的事情成果（這也是大大都設計公司品牌人感受出格忧郁的事变）。但原形是，若是一個設計公司在某個年度忽然申明鹊起，毫无疑難，他們的贩賣额增加必定會有一個很都雅的数字（設計師們可以去比照品牌事情與贩賣额之間的联系關系性）。

除市場份额以外，品牌溢价是反應一個品牌价值的绝對尺度，也是权衡品牌資產最好的单個指標。一個企業可以或许供给與同業差未几乃至更高的產物 / 辦事，可是代价却能超過跨過很多，這才是品牌价值的真正表示。举例来讲，一样是包包，小品牌只能賣到300块，BVLGARI可以賣到30000块，這之間，有很是大的价值在于品牌。

在品牌的世界里，對付產物来讲，最高档的產物品牌象征着“硬通貨”、想象力、光荣和自我价值標榜。對付企業来讲，企業谋劃的焦点功效是品牌，品牌是企業一切外在形象的调集，最高档的企業品牌象征着尊敬治療關節疼痛,與信奉。

我一向請求大道恒美在品牌建立進程中，必定要有這几個组成：社會价值、文化价值、專業學術价值、行業价值與財產价值。固然，作為一間專業的辅助贸易计谋實现的品牌辦理公司，必需要有的，是贸易价值。

咱們在贸易情况中會商品牌資產的价值，我起首認為一個品牌要有社會與文化价值，要輸出文化、概念，构成影响力；其次，基于企業自己，品牌可以付與產物 / 辦事一些贸易价值的工具，包含：客户体驗、得意度、客户認同與虔诚度、贩賣额與利润增加、溢价能力、市場與渠道笼盖、市場份额的占据率，乃至，具有品牌的企業更易在供给商层面具有話语权；更高层面上，咱們認為會构成企業在行業中的带领力，會帮忙企業构成新的成长標的目的的驱動力，也會帮忙企業在融資與股市方面得到更大长處與价值。

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