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標題: 高端品牌的頂层設計和底层運营 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-9-27 16:53
標題: 高端品牌的頂层設計和底层運营
饱受代價战之苦的企業都在試圖打造高端品牌。跟着財產轉型和消费進级，高端品牌的蓝海成為大師竞相追赶和搏斗的方针。但要登上高端品牌的金字塔頂，難度可想而知。只有那些清楚的品牌頂层設計和落地的营销底层运营的高端品牌才有可能和成為可行。

高端品牌的頂层設計和底层运营

文/ 锦坤品牌营销專家團

大國突起必要大國品牌和高端品牌，高端品牌已成為期間的呼唤和成长的必定。

高端品牌承载着文化傳承的任務，是國度软气力的表現，想要在全世界高端消费市場上占据一席之地，也成了中國高端品牌的團體责任。

颠末十几年的高速成长，中國的中產阶级、富饶阶级敏捷突起，這也為高端品牌的培養供给了泥土。

在如许的布景下，跟着综合國力的晋升，國表里消费者對付中國品牌的承認水平不竭加强，中國品牌的成长迎来了百年不遇的汗青機會。是以，中國特點品牌高端化成长之路，势在必行、意义重大。

後疫情期間，高端品牌成长的推力與拉力

一、推力：政策搀扶高端品牌扶植

作為世界工場，不管在電子、家電、電機行業，仍是在化工、輕纺、衣饰、制鞋范畴，中國制造業都领先全世界。但是，在至關长的時候里，中國工場赚取的只是绵薄的加工费，大部門利润都被苹果、耐克等世界品牌赚走。

2015年，國務院正式公布《中國制造2025》，意在經由過程五到十年的時候，在高科技范畴構成本身的焦點竞争力，這是對中國制造業的一次周全進级。

2020年，跟着國際情势的變革及新冠疫情的暴發，對中國高科技企業带来各類打击，不但影响了全世界化的過程，也對中國的高端制造業發生重大影响，很多世界品牌将工場與代工基地放在东南亚等國，乃至回撤至本土。在如许的布景下，“中國制造”迈向“中國智造”的需求加倍急迫。

2021年“十四五计劃”明白指出展開“中國品牌建立举措”，晋升自立品牌影响力和竞争力，在消费品范畴“培養出属于中國的高端品牌”。

至此，高端品牌扶植起頭史無前例地呈現在國度成长计劃中。

二、拉力：市場驱动高端消费進级

在曩昔三年，疫情给分歧糊口状態都带来了消费举动方面的變革，人們真正起頭存眷本身，曩昔一向缺少對本身的足够尊敬，很少真正理解本身的心里世界、需乞降感觉，也很少尊敬本身的需求。但是，這一轮的大眾卫生危機讓咱們起頭真正存眷本身的。

在疫情以前，高端化消费趋向就已逐步構成，疫情後也并未受总體經濟情况的影响，细分来看，固然总體消费與經濟情势下行，但高端品牌的消费者并未因情况缘由消费讓步或降级需求，乃至愈来愈多消费者由于對付本身、家人、糊口更多的存眷，而参加高端消费的行列當中。

從消费市場来看，大量品牌也早早的起頭高端化结構，并在現在渐有成效。安踏在2016年起结構高端户外品牌，别離與迪桑特和可隆建立合股公司，并在2019收购包括高端户外設备品牌鼻祖鸟、爬山品牌萨洛蒙等多高端品牌的芬兰企業Amer Sports，展開多品牌运营和高端化扩充。看下這几年的事迹增加，跟着户外風的大热，安踏结構的高端品牌组合對其在中鼎祚动鞋服市園地位的节节爬升起到了首要感化。

同時，高端品牌、產物广泛對付市場颠簸具备较强的抵當韧性，拿比年来高端化扶植趋向较着的啤酒企業来看，疫情并未阻断啤酒高端化趋向，青島啤酒、華润雪花等企業在疫情時代不竭孵化高端新品，延续孕育市場。

全世界情况的不定性與“中國制造”的政策加持，鞭策企業打造“中國高端品牌”的社會责任與企業價值；市場化的消费進级，也将再一次拉动高端品牌的成长趋向，讓愈来愈多的品牌，起頭思虑高端化的计谋定位。

後疫情期間，中國品牌的高端化門路愈加清楚，高端品牌的打造，也将成為企業成长不能不器重的课题。

高端品牌暗地里的计谋逻辑

企業营销肇端于需求，昌盛于產物，落實于品牌。

近十年来，中國優异企業的首要品牌计谋是“向上走”，即成长高端品牌。但打造高端品牌并不是易事，究竟上，很多企業的高端品牌计谋并無乐成。比方，李宁和美特斯邦威的Me&City，都堕入了高真個困局。

诚然，打造高端品牌是一項繁杂的體系工程，可是咱們依然可以從一些品牌的乐成實践中获得一些首要的纪律，即有哪些计谋要素支持品牌“向上走”，促成其安身于高真個职位地方。

作為20多人間界500强、50多其中國500强、100多個都會品牌、200多個上市、300多個行業第一品牌和400多個專精特新企業暗地里配合的品牌辦事商，锦坤品牌营销專家團經由過程十余年来分歧行業分歧地區的高端品牌的教导、辦事和阐發，發掘其暗地里的计谋逻辑。

一、大師電品牌

比年来，在精装室第占比提高、消费進级加快等身分感化下，家電主力品牌都在踊跃结構高端家電和高端套系。在全行業纷繁進入高端化征程的時辰，咱們發明海尔率先结構的卡萨帝已實現了高端范畴的绝對引领。

海尔很是着名的創世界品牌的“三步走”计谋：“走出去、走進去、走上去”，此中卡萨帝就是海尔“走上去”的標記性功效。卡萨帝2006年建立，定位于國際高端家電市場，指导高端家庭進入感知藝術的糊口方法變化期間。

在品牌創建早期，卡萨帝即整合全世界資本和設計灵感，專注工藝品格，抢占高端用户的心智資本。2010年，卡萨帝正式自力，再也不以海尔背书。在多年成长進程中，卡萨帝不竭寻求產物适用性與藝術性的均衡，充實借助互联網與用户交互沟通，激起用户感情共識。

同時，以原創科技為支持，卡萨帝独創了“自由嵌入式”觀點，率先打造冰箱的零嵌、平嵌體验，在破解行業痛點的同時，用延续的立异引领高端范畴。再日後，卡萨帝再次独創可彻底“融入”家居的光年套系，不但刷新了成套家電美學體验、智能體验、家居體验的新高度，并且摸索出高端家電從進入、嵌入到融入的成长路径，成為高端套系深化成长的價值標杆。2021年卡萨帝营收已冲破129亿元，成為市場、营收雙認同的高端化品牌。

正如锦坤品牌開創人石章强所建议的那样，卡萨帝經由過程前期的精准卡位，锁定高端方针市場，再凭仗產物立异、渠道笼盖的多重上風，以藝術化為表示力搭建與消费者的對话，實現高端品牌的延续净增與延续引领。

為了匹敌海尔旗下卡萨帝，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO，對准精英用户，正式進军高端家電范畴。COLMO注意產物科技的鼓吹，重點鼓吹產物搭载的AI技能，比方冰箱的“AI多维養分科技”、空调的“AI伶俐眼”，洗衣機的“AI輕干洗”，對產物的鼓吹不離關頭词“AI”。

2022年，在美的團體颁布的半年報中COLMO的数据特别的亮眼，40亿元营收同比增加了300%。仅仅用了三年多的時候，COLMO實現了產物與品牌從0到1的冲破，并且也是中國度電市場有史以来發展速率最快的AI科技高端品牌。

實現這一成就的暗地里，是COLMO在品牌端、產物端、贸易真個周全發力，同期内澎湃的消费進级、伶俐糊口海潮也為其营建了杰出的外部情况，之于寄意為攀缘的COLMO而言，AI科技化高端化之旅才方才谱下了序章，可是對峙将高端做详细化展示，經由過程“AI科技+高端”的表示情势，更好的夯實了COLMO的高端品牌之路。

二、厨電品牌

分歧于白電高端市場的外資品牌垄断，高端厨電市場内資品牌强势。今朝根基因此方太、老板為主，華帝、海尔、美的、西門子等品牌也均占据必定的市場份额。高端厨電不是简略的代價高，而是必要知足消费者的需求和在產物真個立异，由于消费者更等待高端產物為本身的烹调體验带来的本色性的扭轉。

在2022中國品牌價值评價信息榜单中，專業的高端厨電带领品牌方太以154.75亿元品牌價值在輕工范畴中名列第11位，在厨電行業中稳居第一。

说起方太，媒體常常會從“專業化、高端、儒學、中華優异文化……”来界说，但最為焦點的，仍是方太對高真個苦守。1996年建立的方太，出生于中國度電行業“代價為王”的期間。但在茅理翔父子二人的率领下，方太不但没有介入代價战，還率先在行業中打出“高端”的灯号，立志“打造一個與外資相對抗的高端品牌”。

终极方太凭仗自立研發的新款油烟機，以吸力更强、噪音更低、外觀更時尚等上風，一举打開高端市場的消费愿望。跟着國表里厨電企業間竞争的加重，2003年方太施行從“厨具”到“厨房專家”的计谋進级，敏捷在泛博消费者中創建起“方太＝厨房專家”的深入印象，這也是方太第一次經由過程计谋進级将公司從產物向辦事范畴轉型。

2011年，方太再度肯定本身的品牌定位：方太，中國高端厨電專家與带邱大睿,领者，并大马金刀去掉中端厨電，專注高端厨電市場。

方太董事长茅忠群曾将方太的乐成归结于三個身分“第一是清楚的定位，第二是立异文化，第三是仁爱文化。”是以方太提出新的企業愿景：成為一家伟大的企業，和“讓家的感受更好”的企業任務和“因爱伟大”的品牌主意。從品牌定位的進级不丢脸出，方太提倡的是一種關爱家人的價值觀，從關爱家人起頭，關爱更多的人。

在锦坤的品牌教导辦事下，方太對峙高端化線路，從產物認同到品牌認同，再到價值觀認同，這是所有伟大企業品牌力扶植的焦點，也是方太從一個家属企業成长强大成為中國厨電行業第一品牌，實現可延续增加的底气。

現代化的厨電類型大多由泰西傳入，泰西厨房面积大，做菜以慢炖為主；而中國厨房的面积小，做菜喜好炒、煎、炸，就请求油烟機的吸力强、耐油烟。老板電器较着意想到這一點，是以加大研發投入，各品類群產物機能與外觀也延续進级，超强產物力更好地助力品牌向上，鞭策高端品牌引领结構。

在這一思绪下，老板電器用現代科技革新中國厨房，不竭推动“缔造中國新厨房”規劃與“科技激起烹调缔造力”的品牌主意。在硬件上，老板電器强化“中國新厨房，老板4件套”的標配解决方案；软件上，創建中式AI烹调曲線钻研库，联袂中國度用電器钻研院建立烹调数字化结合實行室，晋升厨電產物软气力。

與此同時，老板電器起頭借助各項品牌大动作铸造品牌竞争力，全力打造中國高端厨房電器品牌，深化中國新厨房的文化系统與消费者心智。

如前後举行AWE品牌展和中國洗碗機节，别離礼聘宋威龙担當老板烹调創作工廠代言人，许凯担當老板電器新厨房代言人，打造央視、院士、达人走進老板品牌大事務，赋能各渠道展開國潮夜宴、缔造桃花宴、AI私宴等勾當，使品牌热度與知名度大幅晋升。

壮大的產物力與知名度下，老板電器已持续15年荣膺“亚洲品牌500强”，持续7年入围“Brandz最具價值中國品牌100强”，充實显示了强势的品牌韧性和高真個品牌價值。

對老板電器而言，高真個品牌定位是寄托立异產物的支持力叠加品牌营销的影响力，互相支持，從而實現破圈之路。

三、家居品牌

陪伴着中國生齿数目迎来岑岭期,以消费偏好為驱动的家居行業增加将显現出具备品牌化、高端化等具备增加進级特性的稳健態势，也讓家居行業向更高的價值链轉移。

新世纪之初，西方人對中國品牌的广泛認知就是物美價廉，這重要由于@那%QPkp6%時大大%5793W%都@企業的重心都在代價上，以求快速获得定单和保存機遇，也不肯意冒险進入高代價、高價值范畴，走高端線路。在如许的布景下，慕思寝具提出了對付“中國高端品牌”摸索。

在家居業，将工具賣贵并不是慕思寝具一家，但能打造出一個独占的品牌，且将高端品牌從經销端扩大到消费端，激發消费者强烈認知的消费者品牌，慕思寝具确切值得咱們存眷。

慕思的怪异的地方在于做資本的整合者而非產物制造者，經由過程将頂级供给商的優良零部件组合起来，打造成一套合适消费者的总體寝具。同時，為了讓慕思第一時候直接抵达消费者需求，采纳了新品類定名的计谋，将“寝具”改成“睡眠體系”，避開與敌手堕入同質化竞争的同時，拓展了財產延长空間，盘活床垫之外的睡眠配套產物。

在面临消费者的時辰，慕思認為產物不是出發點，消费者需求才是，是以举行了差别化的品牌定位，以“康健”挑战“恬静”，将慕思的定位紧紧锁定“康健”，并上升到品牌的信奉和任務：讓所有人睡得更康健。“康健”也全方位浸透到了產物設計、賣場终端等诸多方面，而且經由過程產物的進级迭代，反過来升華和延展康健理念。

最後在营销方面，床垫行業的傳布声量曩昔很小，多凭捏词碑和终端保持销量，慕思则通過量元化鼓吹，不但奠基了其行業带领的职位地方，更創始了床垫行業的营销期間。

不難發明，慕思在引领高端床垫新期間的門路上，經由過程冲破性的產物進级、差别化的品牌定位、與多場景的营销發力，一步步向中國的全世界化高端品牌迈進。

诺贝尔瓷砖1992年創建于杭州，原名“晶达”，最初定位于中低端瓷砖。1997年起頭轉型高端瓷砖营業，走技能型線路，更名“诺贝尔”，方针成為行業的带领者。

2016年摆布，家装瓷砖市場范围约3000亿，但龙頭企業范围均不跨越百亿，市場占据率乃至没法达到1%，這是典范的品牌集中度低的表示，最直接的問题就是呈現市場同質化紧张、低端品牌相對于较多等問题。

一向以来，诺贝尔瓷砖對峙以技能立异驱动成长，那末若何将一個技能立异功效快速轉化為消费需求呢？纯真寄托技能立异實現品牌集中的期間已颠末去了，诺贝尔瓷砖的计谋是要以定位来护航技能立异、引领技能立异。不单可以或许短時間内刺激需求，缔造需求，還要在主顾心目中占据心智，從而成為瓷砖行業的带领品牌，具有久长的品牌力和產物力。為此，诺贝尔團體强势拉開企業计谋调解元年，還公布了全新進级汐止抽化糞池,的VI體系，讓人面前一亮。

作為“高端中國制造”行業標杆企業,诺贝尔不竭不断改進。2011年推出了全球開創的瓷抛砖。紧接着,2017年诺贝尔又乐成研發出了诺贝尔大板瓷抛砖。可是诺贝尔并無知足于近况,為了给消费者供给更高端更得意的產物,在2019年4月,诺贝尔又推出了超等白大板瓷抛砖。

在锦坤的第一品牌頂层設計和高端品牌计谋後，诺贝尔一向專注高端瓷砖，對峙技能领先，打造第一品牌运营系统，為“全世界最優异的装潢用品供给商”的方针，不竭苦守和立异。

四、美妆品牌

在很长一段時候内，高端美妆范畴都是國際品牌盘踞上風，但國際巨擘通常是全世界架構系统，品牌的预算設定、指標設定、產物設計大多為全世界和谐同一，繁杂的决议计劃流程使其面临區域性市場時機动性不足。

近两年，本土美妆品牌基于對文化布景及审美的理解、對消费者生理的正确掌控，經由過程清楚的品牌定位和针對性的產物研發不竭扩展市占率。

林清轩開启于2003年的一块手工番笕，當時候的定位就是修复一些痘印和敏感肌；到2006年，建立了環庇护膚品钻研所，起頭做自然草本，定位是小清爽，可能是大學生利用，小清爽的定位用了10年，開了300家店。

2016年起頭，林清轩定位進级，要成為中國高端护膚品的代表，直到2020年末，林清轩才在广州正佳、武汉广場、上海美罗城、举世港等國際品牌區域布店，算是正式打入了高端品牌的一片裂缝。

從一個自然手工皂到小清爽，再到做本土的自然線路的中高端护膚品，我林清轩環抱高端品牌定位，在產物上也做了很多的進级。

16年定位進级後，林清轩停掉了100多個SKU的研發，30個科學家聚在一块儿就干一件事，山茶花的提取物。那時日本的資生堂有一個實行室，300多個科學家，做1500多個SKU，以是林清轩也依照雷同的职員配比，用30個專家，聚焦一個SKU。

到2018年，林清轩山茶花的第二代润膚油，在海内拿到的專利数目、消费者的體验另有國際上来看，聚焦山茶花油這一個立异品牌，已是國際领先了；三代的山茶花油比雅诗兰黛小棕瓶贵107块錢。

锦坤品牌開創人石章强認為，林清轩不打中國品牌性價比、不说平替、不提原料于與某大牌同样，而是用差别化的计谋，打分歧的品類，構成差别化的品類認知。從中邦本土的消费特點里，用山茶花油杀出了一條差别化的，全世界领先的高端之路。

公司焦點品牌MAOGEPING建立于2000年，以開創人毛戈平的名字定名，定位面向都會女性的本土高端品牌。毛戈平是今世中國化装師的標記性人物，文化部一级形象設計師，從事化装藝術三十多年，其所缔造的“武则天”等影視人物形象成為期間經典，為2008年北京奥运會揭幕式造型設計師，化装藝術蜚声海表里。

疫情的那三年時代，在彩妆同業接踵呈現事迹下滑的時辰，毛戈平却如泰山一般矗立。按照財報显示，2020年至2022年，毛戈平的营收别離到达了8.82亿、14.31亿、16.82亿。可是毛戈平一起頭并不是很顺畅，2014年到2016年加起来总营收才3.43亿，可是後面的两個动作，使實在現品牌的高端定位及事迹的增加。

一是毛戈平勇于冲向阛阓，與外洋品牌平起平坐，找准本身的定位。咱們逛阛阓都晓得，去任何一家购物中間的化装品部，城市看到外國品牌盘踞了最显眼的位置，國貨被推到後台。可是毛戈平决议和大牌平起平坐，從而表現出品牌的高端化定位。

二是主推辦事至上的理念，能讓消费者接触到更好的彩妆產物的體验。這也是毛戈安然平静其他品牌專柜最大的分歧，其每一個柜台都有專門為客户供给的試装坐位，還會自动為客户供给化装、試妆的辦事。毛戈平靠着本身賣辦事的專業彩妆體验，博得了不少大牌專業彩妆圈的职位地方。

經由過程将本身品牌與國際大牌置身于等同展示的方法，讓毛戈平品牌起頭跻身高端之列，再經由過程體验式营销讓消费者對品牌發生專業化的相信。毛戈平以强烈的小我IP打造，赋能品牌的專業度、高端化的定位。

五、時尚品牌

時尚豪侈品從出生的那一刻起就被付與了分歧的品牌價值，香槟酒凭仗长远的年份和皇家的認證；皮具凭仗讲求的工藝和上乘的用料；珠宝凭仗邃密的建造和可贵的矿石；時装凭仗前卫的設計和怪异的剪裁……曩昔這些高端品牌大多来自外洋，中國的高端時尚品牌這几年也在渐渐突起中。

Shanghai Tang這個名字，對付很多人来讲也许有些目生，但這個品牌倒是将國潮带入時尚圈的前锋者之一。品牌由香港商界人士邓永锵于1994年創建，以具备东方風情的衣饰為特點。Shanghai Tang致力于讓富有内在的中國傳统美學站上世界舞台的品牌，以其不成复制的中國打扮的怪异魅力，乐成打入世界時装界，成為外國人眼中“中國独一的豪侈品牌”。

在阿谁彻底由西方豪侈品牌主导的期間，Shanghai Tang乃至走出國門，在纽约時尚品牌齐聚的麦迪逊大道上開設了品牌門店，充實展示中式美學在糊口方法中的魅力與功力。同時，Shanghai Tang另有一些唐假装品及面料，為伦敦V&A和大英博物馆作為永恒藏品。

創建之初，Shanghai Tang主打的是“念旧時尚”，產物多為“老上海風情”的高端手工定制，由于不少欧丽人喜好這類气概，品牌那時在國際市場上也有着很多的名望。2008年，品牌将单一女装線成长為全線型豪侈品，此中包含大量男装和衍生產物，設計气概從中國風酿成中西合璧。跟着經濟的成长和品牌的鼎新，現在的產物更多展示出合适今世语境的中國風俗，中國消费者的采辦力占Shanghai Tang总贩賣额的40%。

從空間角度看，“上海滩”品牌文化的定位是“中西合璧”，交融中式文化元素，以一種能被國際時尚界所接管的方法去展現中國文化和糊口方法；從時候角度看，“上海滩”品牌文化的定位是“古今連系”，是将中國五千年的傳统與今世的時尚相連系，展示出一個全新的、具备傳统文化感情品牌的形象。

Shanghai Tang夸大美學與高真個交融，完善地将產物和企業文化融入現代社會及糊口，聚焦中式美學浪漫，故而被時尚界認定為中國第一個豪侈品牌。

由中國設計師蒋琼耳密斯和國際豪侈品制造商爱马仕配合打造的中國豪侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式表態。這是全世界頂尖豪侈品團體爱马仕旗下的一個品牌，但又是一個完彻底全“中國制造”的豪侈品牌，也是國際豪侈品史上初次呈現的一個完全“中國制造”的豪侈品牌。

虽有高真個基因，但上下被認知為高端品牌重要表示為四個點：

第1、上下品牌是首其中國人运营的高端豪侈品牌，致力于傳承中國傳统手工藝術，回复中國文化，着名族情怀的加持；

第2、上下品牌是一個歌颂而不是暗藏中國元素的品牌，其表現了中國消费者不但将成為全世界豪侈操行業一支首要的气力，并且愈来愈多的中國豪侈品消费者加倍器重豪侈品的中國元素，像國際市場通報了“中國声音”；

第3、上下采纳了以文化展览為主的营销方法，他們的伙计不會問主顾是不是必要采辦產物，上下不做营销，品牌定位上下不是一個金融投資項目，而是一個文化投資項目；

第4、上下品牌操纵媒體的评論與采访，創建次级品牌遐想杠杆。按照搜刮数据，從2008年上下品牌建立以来，共有79.2万條消息報导了上下品牌的有關事務。

正如锦坤品牌营销專家團建议的那样，上下經由過程傳统东方美學糊口方法的現代显現，放大品牌的定位，用傳统手工藝術、中國文化、东方情怀、中國声音等热門，讓品牌触达消费者心里，再經由過程文化通報、時候傳布等方法表达了本身“中國制造”豪侈品牌的高端定位。

六、茶酒品牌

茶與酒都是中國很是有特點的品牌，中國茶著名全國，曩昔流入欧洲掀起一阵追捧，但現在提到茶，大師只能想到铁觀音、龙井、普洱等品類，说不出能叫响的品牌；再看酒，曩昔提到高端酒品牌，想到的必定是茅台、五粮液，很少會想到啤酒，究竟结果10元摆布一瓶的订價由来已久，再贵又能贵到哪里去？

就在如许的市場固化印象下，我國啤酒與茶行業也都呈現了本身的高端品牌。

2021年公布的十四五计劃，初次清楚明白了中國品牌扶植方针。“頂部傳承，中部立异，底部品格”是雪花啤酒打造中國啤酒品牌的思绪，也是其構建中國啤酒文化的大纲，更是决斗高端计谋在品牌层面的實战摆設。

早在几年前，雪花啤酒就致力于摸索中國文化和啤酒產物的連系，陸续推出了“中國之形”的脸谱系列（花脸、花旦），“中國之味”的匠心营建啤酒，關節痛貼布,和上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之称的“中國之魂”——醴，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開山之作——醲醴。

為致敬中國千年酿酒文化，華润雪花啤酒推出的超高端產物醴，一經問世就展示了行業“超高端天花板”的姿態，除酒體自己的出色品格，其精巧典雅的包装設計也显現出了中國古典藝術之美。而醲醴與醴的瓶型設計一脉相承，灵感源自被國度文物局認定的“國宝级文物”雙耳鲵鱼纹彩陶瓶，醲醴瓶口蜡封红色火漆，并印有宋书玉理事长题写的“醲”书法字样，将中國千年酿酒文化、中國酒業精力封藏于一瓶當中。

作為華润雪花多年的计谋互助火伴，正如锦坤品牌開創人石章强所说，華润雪花打造醲醴高端品牌的暗地里，不但是產物自己價值發生的，更首要的因此中原先民信奉之色，致敬中國千年酿酒文化，彰光鲜明显中國酒業“浓墨重彩”的大國自傲，并以此實現品牌的溢價功效。

中國作為一個几千年的情面社會，情面来往必不成少，在走情面的礼物三巨擘中，烟有中華，酒有茅台，而茶却没有一個能讓消费者在送礼時有共鸣的品牌。這就是小罐茶要切入的場景——商務歡迎、情面来往。固然也只有在這個場景，創建行業的尺度，才能支持起高订價，高定位的品牌高溢價。

茶在商務歡迎和情面来往的细分場景下，有着三大痛點：1、没有尺度，不领會代價與行情，送礼者的價值投入常常難以彰显；2、送礼者為難，受礼者一样，很難果断茶叶礼物現實的價值；三就是，商務款待客人品茗，從茶叶罐抓一把就泡，很不讲求，但小包装的茶叶都是代泡的，質感又差。

明白了這些痛點以後，小罐茶先肯定了本身的品牌定位：高端中國茶，界说是“消费品”。這個定位就直接和一些小打小闹不可天气的“农產物茶”，另有小眾快乐喜爱的“文化茶”區分隔了，這也肯定了品牌高溢價的基调。

再来即是高端中國茶，若何表現呢？或说，广泛認為的“高端好茶”的配合點是甚麼？產地、采摘時节、香味、光彩、冲泡後的形態、口感等等，彷佛均可以，又彷佛都不敷。既然都不可，那索性從茶叶自己跳出来，轉而從“人”的角度举行切入，是以小罐茶起頭通報，好茶的尺度不在于茶叶自己，而在于制茶的技術人。日後大師都晓得了，小罐茶找到8位具有“非遗傳承”声誉的制茶大家，每位大家為1款茶做技能把關，共8款產物。

產物背书有了，產物展示也要高端，市場上的小包装茶大多看着便宜，以是品牌请来了日本聞名的工業設計師神原秀夫，用3年點窜了13稿設計出精巧的铝制小罐包装，與傳统的铝箔纸小包装構成较着的差别，價值感十分凸起。又為它取了個好懂且贴切的名字：小罐茶。

锦坤品牌营销專家團認為，小罐茶先明白细分赛道，清楚高真個品牌定位，在經由過程精准的場景設置，找到今朝的市場痛點問题，终极經由過程產物的表达、視觉表达、品牌名的表达，多管齐下，實現品牌高溢價。

七、分歧范畴高端品牌打造的逻辑

阐發了那末多范畴的高端品牌，看似每一個品牌的打造都有着本身一套與眾分歧的逻辑，但归根结柢，咱們會發明其几個關頭的焦點：

一、各個品牌看似都是打高端，但實则有赐與了高端分歧的定位。好比卡萨帝主打藝術+高端，COLMO则提出AI科技+高端；上海滩夸大美學+高端，上下则苦守手工藝+高端……纯真的高端很難讓消费者發生認同，以是精准的品牌定位就可以讓高端變得更有可表示與感知的點。

二、一個好的品牌故事是高端品牌不成或缺的调味剂。方太就是长于说故事的品牌，與“家”的對话，與“糊口”的對话，常常能直触消费者的心灵，從而到达更好的结果；林清玄也是在經由過程品牌故事奉告咱們，本身是若何從一块小小的手工皂到現在的中國高端品牌，讓品牌變得加倍立體。

三、怎样對外喊很首要，也就是咱們常说的“品牌標语”。小罐茶一出来就點名“高端中國茶”的定位，讓人初識便知其“高端”；一样的上下也是，喊着“中國制造”的豪侈品牌，甚麼都不消多赘述，又感受甚麼都有了，可见一句一目明了有有特點的標语，也是很首要的。

四、若是再有一些社會價值赋能，更能收成消费者共識。啤酒怎样能就可以高端呢？但彰光鲜明显中國酒業“浓墨重彩”大國自傲的醲醴便可以，由于中國文化是無價的，是名族的自傲，一切彷佛就说得通了；一样的另有毛戈平，凭甚麼阛阓一楼化装品區域最佳的位置就必定如果國際大牌的呢？我國產高端品牌也能够呈現在那邊，同時给供给更好的化装辦事，给到更好合适中國人的妆容，是否是就變得更有吸引力了？

说到底，高端品牌的打造绝非拍脑門儿说我要高端即是高端了，必要支持、必要显現、必要内在、必要共識，而這一切则是必要清楚的品牌頂层設計。只有明白了品牌頂层設計和財產底层运营，有了大纲才能终极實現品牌高端化的支持、显現、内在與共識。

高端品牌的頂层設計和底层运营

品牌是物資文明、精力文明的综合载體，也是一個民族的形象，打造中國的高端品牌，是走向高質量成长的必經之路。那末，高端品牌在打造進程中有無路径和轨迹可循？

一、以“四麼+四ONE+四信”實現高端品牌的頂层設計

答复上面這個問题，咱們要先解决两個問题：

第一個是市場定位，所有的高端品牌，并不是咱們自夸是高端便能被承認的，更首要的是要有品牌的特質，要有内涵基因和外在落脚點，表里都讲通了，才能算是安身了定位。

第二個是市場信赖，贵的產物不必定是高真個，但高真個財產必定有其代價的加持，若何讓消费者愿意為產物的品牌溢價買单，并甘之如饴？這就是要解决信赖的問题，只有信赖這個品牌、信赖品牌的產物、信赖品牌辦事、信赖品牌可带来的高溢價，才能真的说将高真個品牌路走通。

高端品牌的頂层設計起首要解决“賣甚麼”、“说甚麼”、“怎样说”、“怎样賣”的四個問题。

“賣甚麼”不但单是解决到底賣甚麼產物的問题，還要清楚品牌的定位究竟是甚麼。後面所有的產物重心、营销重心、渠道重心實在都是依靠于品牌的焦點定位而来的，那若何去理解高端品牌的定位呢？

各行業品牌主打“高端”的不可胜数，但真正将品牌卡位“高端”乐成的却為数未几，關頭在于“高端”是一個特色，和“贵”形成為了必定的正比联系關系，但纯真打“高端”缺少品牌特質，很難有落脚點。這就回到刚起頭的第一個關頭問题，必定要有一個可以展示内涵基因的品牌定位，一個可以安身外部落脚點的市場定位。

举個例子，卡萨帝的高端因此“藝術”為基因，從藝術扭轉糊口為动身點，實現品牌的高端定位，又經由過程產物的藝術表示情势與場景的藝術空間體验連系，經由過程诉说“感知藝術，為爱而生”的品牌理念，终极卡位具有深挚藝術秘聞的高端家電领军者的品牌定位。如斯一来，卡萨帝的高端就再也不是品牌平常而谈的形容词，而是經由過程藝術的品牌特質，讓高真個定位有了更清楚的落脚點。

若何定位？

可以遵守锦坤原創的“四one”產物计谋，即First one、No.一、Only one和No one。

First one的焦點在于開創，要长于找空缺點。卡萨帝已卡位藝術+高端了，COLMO再提藝術就显得没成心义，以是轉向主打AI科技+高端。

No.1则是若何去做大成為行業第一，要敢于谋立异點。中國茶那末多，小罐茶却率先跳了出来，就是找准市場切入點举行引爆，再请到大家的站台，占位商務歡迎、情面来往的需求，做到中國高端茶品牌化的NO.1。

Only one的焦點在于细分卡位，要精于寻差别化點。护膚品牌那末多，林清玄集中研發聚焦山茶花，就一個山茶花已做到第三代，售價可以高于國際品牌雅诗莱黛的小棕瓶，讓人提到山茶花就想到林清玄，细分中難以有敌手，實現完全卡位。

若是First one、No.1都没有做成，乃至Only one也没有做到，那末行業江湖就再也不有您的位置，就只能是No one了。

再看“说甚麼”。

品牌既是符号，也是说话，要實現品牌说话上下、表里、先後的同一化和一致化，在商号、牌号、品類语和告白语上形成為了“四品合一”。

標榜打造中國高端品牌的慕思床垫，以“提高睡眠質量、解释康健睡眠理念”為己任，品牌標语“康健睡眠資本整合者”旗下七個子品牌也都對峙用“慕思”開首構成总體加深認知，将品牌效應做進一步叠加，品牌理念與品牌標语一致，品牌名也根基同一，将所有資本整合，来解释品牌寄义。

“怎样说”，要打造一個高端品牌，不克不及輕忽的是品牌故事、品牌IP的塑造。

醲醴以前谁能想到啤酒也能賣500元一瓶？除產物品格、工藝等等以外，其暗地里的中國古典藝術之美、中國千年酿酒文化的傳承、中國酒業精力的展示等故事才是其溢價的關頭地點，是文化的重量，是民族精力的表現，這才讓華润雪花的超高端新品能進入市場，并被接管的關頭。

最後“怎样賣”，要解决本色的傳布和售賣問题。

與平凡品牌的傳布和售賣另有所分歧，高端品牌在品牌傳布問题上，要挨次做到“四信”傳布，即信息傳布、信赖傳布、信念傳布和信奉傳布。

甚麼是“四信”？若何實現“四信”？咱們用方太的案例来做详细的阐發。

起首是“信息”，即形象通報信息，形制品牌辨認和品牌差别，經由過程品牌視觉設計的更新，創建產物和企業新形象，形制品牌辨認和品牌影象點。

方太拔取的代表品牌形象的代言人陈坤、周冬雨，也是與品牌形象高度契合，一個内求向善，一個專注精進，這是二者與方太品牌的内涵联系關系。這類“气力契合”的显現角度，适應了當下高端消费群體對品牌绝對價值器重度的晋升，也表白了方太以“立异科技引领中國厨電”的刚强刻意。

第二是“信赖”，創建產物創建信赖，構成產物價值和產物功效點，讓消费者經由過程產物創建信赖，将品格做到极致。

方太即是如斯，經由過程品格立信，經由過程對產物的严酷请求，出格小的一個點，方太工程師研發進程中時刻拷問本身的問题是“若是這款產物给本身家人利用，他們會有甚麼样的感觉？”就是抱着如许的產物立場，才能讓產物創建信赖。

第三是“信念”，創建品牌塑造信念，形制品牌气力和品牌公信力。

方太提出了“五心辦事”，讓主顾动心、安心、省心、舒心、放心，以此铸就品牌價值的高進献，方太認為產物品格對付品牌扶植是基石，而辦事品格對付品牌扶植而言，其價值在于缔造價值，终极產物價值會體如今辦事上面。

第四是“信奉”，創建IP構成信奉，形制品牌文化和品牌價值觀。

方太在提出“因爱伟大”的品牌主意以後，企業愿景更新為“成為一家伟大的企業”，企業任務也從本来的“讓家的感受更好”调解為“為了亿万家庭的幸福”，焦點要點都是要關爱家人，推广仁爱文化，傳布社會正能量。

經由過程形象通報信息、產物創建信赖、辦事塑造信念、IP構成信奉，“四信”的贯彻，讓方太成為一個以人文為基调，以高端為定位的厨電第一品牌。

因而可知，高端品牌頂层設計的打造，看似“各出奇招”，但其暗地里的轨迹起首要清晰“四麼”，即產物上做到“四one”，品牌上做到“三号”，傳布上做到“四信”。只有清楚頂层設計，才能更好的助力實現底层运营。

二、以“四客五關六力”落地高端品牌的底层运营

有了頂层設計只是迈向乐成的第一步，後面另有大量的事情必要去落地运营，渠道、营销、辦理與计劃等等，對應锦坤“四客五關六力”的法子論，也许更好理解。

“四客”是一個以消费者生命周期為線索的纵向、动態的觀點，将客户生命周期劃分為“拉-杀-留-轉”四個阶段，在每個阶段，运营的關頭指標都纷歧样，也是以對應的市場计谋也分歧。

拉客阶段夸大進店率，怎样讓客户接触咱們的產物，解决流量的問题；

杀客阶段夸大成交率和客单额的問题，讓客户多下单；

留客阶段夸大得意度，必要創建起機动和以数据支持的會員系统；

轉客阶段夸大轉介率，塑造口碑經濟，可以或许讓消费者為咱們自傳布和强背书。

咱們拿毛戈平举個简略的例子，拉客阶段毛戈平将品牌放到了阛阓一楼的化装品區域，并且是各類國際大牌美妆阁下，抢占市場；杀客阶段，则是在產物的根本上附加了化装的辦事，以體验得到承認，晋升成交率；留客阶段經由過程妆容的體验、產物的體验創建品牌的虔诚度；最後的轉客阶段则因此本身品牌口碑及“毛戈平”的小我IP支持，各類毛戈平為明星化装的乐成案例就是品牌最佳的背书。

能實現這一整套逻辑的打法，很首要的一點在“五關辦理”，從廠商到消费者、從内部到外部的链状辦理，必要做好内部人關、經销互助關、渠道铺貨關、终端推行關、消费者關等五關辦理。只有做好每關的辦理，和谐好内部人關、買通經销和渠道關、营建好终端推行關，切近消费者關，才能脱销长销高價销。

咱們也能够看到毛戈安然平静其他品牌專柜最大的分歧，就是毛戈平每一個柜台都有專門為客户供给的試装坐位，還會自动為客户供给這類辦事，很難讓人不爱好。直到如今，毛戈平的柜姐不但要领會產物，還如果有過培训的化装技能才能胜任這份事情，這也是其“五關辦理”的表示地點。

環抱终端，還必要做好计劃力、產物力、形象力、辦事力、推介力和辦理力的六力系统事情。這是一個相對于静止的、横向的觀點系统，是從門店從市場成长计劃到門店選址、供给商挑選模子到門店的形象、辦理和辦事操何為至话術規范的统称。

咱們看下上海滩Shanghai Tang選擇在上海兴業旷古汇打造的品牌觀點店，起首為了共同品牌定位在選址定在了豪侈品云集的兴業旷古汇，周邊另有全世界最大的星巴克超等咖啡店,全部門店的打造将經典中式修建气概與現代摩登地標举行了缔造性地交融。同時，在產物力上，有别于傳统贸易零售空間與藝術展览空間，在知足零售功效的同時，上海滩Shanghai Tang觀點店将時尚與藝術有機交融，還约请中國青年今世藝術家介入晋升其推介力。從品牌觀點店的计劃力、高品格產物力、藝術结應時尚的形象力、今世藝術家的推介力，再配以其辦事里與辦理力，經由過程六力的連系，来實現與品牌调性符合的六力单店扶植模子。

总的来讲，“四客五關六力”是一個有構造联的总體，做好六力才能有用實現四客美白產品,五關傍邊每一個關頭指標的晋升，進而到达总體效益的成倍增加，而六力的梳理與構建，必要在四客的思虑维度下和五關的履行系统下举行，以客流量、進店率、客单额、客毛率等關頭指標為引导，解决品牌运营上的单點红利和多點复制困難。

高端品牌，想要經由過程品牌頂层設計，真正落地营销的底层运营，真正理解并以“四客五關六力”為举措，也许才是關頭地點。

高端品牌的“五星價值”

一度海内不少企業喊出“高端品牌带领者”的標语，這有點像是工業期間的陈腐做法，不少時辰，消费者選擇高端品牌，其更在乎的是產物體验暗地里的價值觀念，價值的共識對他們有着更强的说服力。

經由過程咱們锦坤十余年教导和辦事了400多家專精特新企業、300多個行業第一品牌、200多家上市公司、100多個都會品牌、50多其中國500强和20多個世界500强的專業深度實践，咱們提出原創提出了高端品牌的“五星價值”——功效價值、生理價值、經濟價值、財產價值、社會價值。

一、功效價值：供给解决方案

消费者采辦產物的焦點是為领會决問题、知足需求，高端品牌所要赐與消费者的除根基的知足外，還要成為值得相信的專家。

這就是為甚麼不少時辰只有行業第一品牌才能定位高端才能被佩服，由于這些品牌在消费者心中是大拿、專家的存在，在行業很垂直、很深度，可以带给消费者有效的结果。

看咱們上面阐發的這些分歧范畴的高端品牌，几近都是行業頭牌，品格都是佼佼者，高真個定位做的再好，鼓吹再多，没有结果的话，其他都是零。

二、生理價值：創建信赖冲动

功效價值是消费者選擇的根本，但品牌虔诚度并不是仅来自于產物的功效，更多来自于對品牌暗地里的價值觀、贸易模式、品牌空想的共識和深度敬佩，特别是高端品牌，當代價高于一般品牌是，就加倍要付與其更多的品牌溢價来做支持。

這就是為甚麼咱們看到高端品牌在對外讲述的時辰，更多會讲開創人的空想、品牌的缘起、品牌的故事、夸姣的體验、有趣有價值、激起新的利用場景、開导消费者糊口新意思、培育消费者新的快乐喜爱，带给消费者與眾分歧對待糊口的方法、讓消费者成為一個他爱好的社區成員等等，這些是可以或许和消费者創建更加深度的毗連和共識，是生理價值的體验。

三、經濟價值：缔造更高ROI

高端品牌必要给消费者缔造更高的投資回報率，好比我花了比一般品牌贵1.5倍的代價買了一台卡萨帝的冰箱，那這個產物應當利用起来品格更好，节流了将来维修的用度，利用年限可以更久，如许平摊下来實在更劃算，同時利用的感觉也更好，這就是經濟價值，讓消费者感觉我看似花了更多的錢，實在得到的收益也是更多的。

這里的收益不但是經濟范畴的，另有生理层面的收益，高端品牌的暗地里是消费者利用體验的晋升和品格的背书，品牌可以或许带来更高的主顾得意度和主顾信赖度，那這類體验感和幸福感自己就是一種更高的ROI。

四、財產價值：赋能行業成长

財產價值是指經由過程辦事財產康健成长缔造的價值，以前说了大多高端品牌必定是行業的頭部品牌，只有行業的成长更良性、更具尺度化，行業内的品牌才有好的将来，是以想要實現高端品牌的定位，必定是要去引领全部行業成长的。

咱們經常可以看到年末各大高端品牌结合钻研機構打造行業白皮书、制订行業尺度、創建行業同盟等等，都是在經由過程這些行动率领行業向上成长，與此同時夯實本身的行業职位地方與財產價值。

五、社會價值：晋升品德認知

在支持消费者愿意為品牌付出溢價的浩繁身分中，品牌的社會價值已變得愈来愈首要。

咱們會發明，如星巴克、麦當劳這些品牌将塑料吸管改成纸質的或可降解的材質，其暗地里是環保與社會的可延续性成长。當一個品牌只存眷當下的收益，很難走远；想要将品牌做到久长不衰，必定要從“取之社會”到“用之社會”。

以是當一個品牌已具有了功效價值打造、内心價值的搭建、經濟價值的触达、財產價值的實現，必定要思考若是缔造社會價值。由于消费者的采辦举动，很大水平會收到社會觀的驱动，這個所谓的高端品牌暗地里的品格若何，是不是有爱心、是不是可延续成长、是不是環保、是不是關爱地球、是不是可举行轮回經濟……

想要缔造一個高端品牌、實現出色價值，品牌務必少不了“五星價值”的缔造，并举行有用的配比，構成怪异的價值配方，實現终极的“五星结果”、“五星辦事”，缺一角城市影响品牌的终极價值和用户的终极感觉。

那末，怎样才能缔造并構成延续化的“五星價值”呢？

關頭在于暗地里要有一套包含了“四麼”品牌+“四ONE”產物+“四信”傳布的清楚化的品牌頂层設計和包括了 “四客”营销+“五關”辦理+“六力”运营的落地化的营销底层运营，才能真正實現“毗連得上、联接很多、跟尾得好、链接得牢、粘接得紧”的品牌與用户之間“五接”本色。

這也是全世界化品牌的共通逻辑。

曾在中國，打造品牌就是不少企業家認為很豪侈的空想，更况且打造一個高端品牌。

現在跟着社會的成长與國力的加强，在消费苏醒、財產進级和企業轉型确當下，中國品牌的高端化門路已越走越好，供過于求的各行各業的用户也正在不竭呼喊更多的中國高端品牌，咱們也等待看到更多的品牌在“五星價值”的塑造下，打响更多范畴的中國高端品牌，讓中國品牌享誉國際。

正所谓，中國品牌，世界将来！

（本文来历于國度有關機構拜托锦坤完成的中國高端品牌成长路径钻研的部門相干内容，由新華社《中國名牌》首發。锦坤系天下知名的產城園企品牌辦事商和連锁互联網品牌运营商頭牌，前後教导辦事了500多家的專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、都會品牌和中國500强和世界500强。石章强系正高档經濟師、锦坤品牌開創人、上海品牌委秘书长、上海市當局品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國度工信部專精特新评审專家等）

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