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標題: 從文化傳承到数字創新,品牌如何進入消费者的“心域”? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-11-14 12:43
標題: 從文化傳承到数字創新,品牌如何進入消费者的“心域”?
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當咱们在谈品牌傳布的時辰，起首要先區别品牌适配度問题。

适配度要從品牌品类和品牌成长阶段两個维度斟酌：以白酒為例，纵觀過往白酒营销案例，能發明這些品牌常常從酿酒原料、瘦身泡腳,原產地等產物层面输出。

而近来茅台與腾訊消息《敦煌師父》的互助，也许驗证了一条新思绪——高端白酒的叙事場域，在文化节目里。

對付一個成熟品牌而言，内容依然是王道。精品内容能把一個成熟品牌的汗青、文化、贸易谋划之道甚至企業哲學等涵盖此中，并终极影响消费者采辦欲。决议一個品牌傳布耐久不衰的，也是内容。特别是對付具有必定時候厚度的品牌，其精力内核在品牌营销中顯得尤其首要。

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這一点，咱们在近来播出的《敦煌師父》系列記载片里找到了印证。该記载片由腾訊消息、敦煌钻研院结合出品，贵州茅台作為匠心傳承官配合顯現。毫無疑难，贵州茅台是一個成熟品牌，在中國也是一個國民品牌。

茅台酒一向連结着高品格與稀缺性，用户對其匠艺與匠心也是有目共睹。借由這個記载片，咱们想去探究一下：

知名度高、影响力大的品牌，如安在碎片化、信息速朽的期間去講傳承？

内容、汗青、文化，這三者的碰撞對付品牌来说能有怎麼的化學反响？

内容营销從缔造到傳布，公域私域以外，更有心域。這一点不但仅合用于成熟品牌，任何一個想要获得持久价值的品牌，都合用。

01

品牌谈匠心傳承，要把“人”放在中間位置

“人”是所有文化艺术的缔造者和接管者減肥水果, ，以是創作者在打磨内容時必要時刻将“人”放在中間位置，表現情面冷暖、通報人文情怀。對付記载片来講，人是作品的展示者和承载者，是率领觀眾進入感情體驗的關头载體。

腾訊消息《敦煌師父》聚焦于人，其所講述的小我寻求、人生课题、師徒傳承都是人的故事，而且融進了敦煌的血脉。

年青人李璨從兰州来到敦煌，成為一位文物修复事情者。他的師父李波58岁，師公李云鹤從上世纪70年月来到敦煌大漠做文物修复，現年90岁。

年青人在大漠中與千年文物打交道，修复進程中免不了代入「新設法」。對付模胡退色的壁画，立异之心溢于言表。師父却说，曩昔的画工可能画不了這麼好，但它代表了一個期間，代表了文化傳承進程中的一個节点。

李波说，修复就是一個客觀近况的連结。乍一看，這是份讓時候凝集定格的事情，究竟上，文物修复者的真正身份，是「與時候竞走的人」。由于恰是一代代文物修复者实時回复复兴壁画，人们才更直觀感觉到老先人的伶俐结晶。

這是個抢時候的活兒。與時候消失之快相對于的，是敦煌糊口的慢。從嘈杂的兰州来到敦煌，李璨一起头感觉這处所太静了，干啥都不便利。但恰是這份静，培養了一代代匠心苦守。

在他還没有诞生的很多年，一批批文物事情者来到大漠，為守護文物处心积虑，為構建敦煌石窟的完备檔案薪火相傳，為敦煌数字化開疆拓土。

腾訊消息把致力于敦煌文化傳统、傳承、缔造、立异的人與故事，拍成為了記载片《敦煌師父》。

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在黄沙大漠中把千年古物當做事情，不少人听到這個設定得说一句苦。

但匠心傳承官——贵州茅台总结了飞天语录：惟其艰巨，才更顯勇毅；惟其笃行，才弥足贵重。這也契合了茅台本身的文化精力。

1958年，茅台将敦煌莫高窟第321窟壁画標記性的“飞天”形象作為牌号；64年後，茅台再返敦煌，既是還愿，也是回籍，更是文化上的一次归本溯源。

《敦煌師父》所展示的是敦煌钻研院中的師承瓜葛，這與茅台独有的“師带徒”文化同样，他们的焦点都是衣钵相承、代代相傳、匠艺永续。两者更晓得相互，也因此同病相怜。這不但是一种道同道合的默契，更是在缔造一段夸姣的故事和汗青。

回到品牌傳布来看，對成熟品牌而言，其内容缔造的進程不但仅是将精神放在產物上，經由過程人物故事去和用户举行沟通成了更首要的桥梁。展示人物感情故事、提炼人物性情精力，如许才能更好地塑造品牌形象、連接管眾感情。

缔造與傳布更人道化、更具真实感的内容，也是提高消费者對品牌的認知與虔诚度的一大秘诀。

02

從茅台文化到“文化茅台”，品牌文化故事该若何講述

作為酒中old money，韶光积淀下的茅台必要更多元、更有深度的内容来书写品牌故事、升華品牌内在，從而在新的期間告竣一种周全共鸣叙事。而這一次與《敦煌師父》的互助，正帮忙品牌去肝火中藥,达成為了這一目標。

一是文化符号的呼應。

跟着敦百家樂,煌艺术的成长，飞天已走出了石窟，成為公共艺术的符号。從國酒飞天茅台到電視剧范畴的飞天奖，再到各类現代装潢，“飞天”已利用于社會糊口的各类場景，成為中國傳统文化的一個經典符号。

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二是從地區走向世界的表現。

茅台镇是茅台酒的原產地，一旦分開了這個酒乡就几近出產不出不异的酒；敦煌與敦煌莫高窟也亦然。地區带来的怪异性是两者焦点魅力的構成部門，但更首要的是，發轫于地區性的他们都没有囿于一域，而是打破了地區影响力，缔造出生避世界级的文化魅力。

三是分歧期間茅台與敦煌文化都焕發新的生命力。

i茅台App内测時在苹果App Store热度第一，茅台酒在電商平台更是一瓶难求。這阐明在互联網期間，茅台的消费者们热忱照旧。

敦煌在90年月與時俱進，起头举行文物数字化扶植，《敦煌師父》記台北一夜情,载片更是創始了「記载片+CG動画」的視觉内容新情势，且比年来中國影視作品中，来历于飞天造型的創意愈来愈多，阐明中汉文化始毕生機勃勃，耐久弥新。

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稀缺的精品文化节目與成熟品牌之間，構成互文：之内容為桥梁，毗連品牌與文化，解释出品牌深层价值，并使其與消费者創建起不乱且深度的毗連。

同時，從内容属性来講，記载片更严厉厚重、更有人文關切，在時长上有更多的叙事空間来举行人文精力的開展，進而展示品牌的文化价值。

并且，記载片的叙事特性决议了它具有深刻、自力的理性思虑，能客觀顯現事物面孔，讓企業品牌更富有文化气質和汗青纵深感。這也决议了品牌在文化节目中输出价值、引升引户共识時，更可能是相對于理智的、来自精力世界的共识。這类共识于用户心智的影响是更长期的。

從用户层面来看，記载片受眾認知程度廣泛更高。這是由于記载片的论述方法常常要對主题布景部門深刻阐發，并應用大量的汗青、人文、社會科學的常识，觀眾在旁觀記载片時必要大量的常识作為根本。

03

内容缔造+心域構建，沉淀品牌持久价值和文化秘聞

作為匠心傳承官的茅台，不止是给高端白酒這個品类打開了一個营销新思绪，也给想要沉淀持久价值與文化秘聞的品牌做出了一個树模。总结来講，這类文化與匠心的建構，是茅台在持久谋划視角下，經由過程優良内容，在品牌傳布链路中修建「品牌心域」。

經典的品牌营销是漏斗模式和漏斗逻辑，這类逻辑也持续至今。企業更存眷的是流量的转化：在消费者眼前有几多暴光？暴光的频次是几多？怎样样可以或许延续、有用地触达，激起消费者的樂趣，從而發生采辦的愿望。

這套逻辑是属于流量范式下的。對付一個有沉淀或将来想有沉淀的品牌来講，還必要從流量范式转向心域营销范式。

以前咱们在一場線上直播入耳過腾訊消息内容营销團队方面的一些理解：营销链路遵守“開眼、走心到走脑”的次序，是以必要具有優良流量、内容、技能、背书等多维能力的平台才能知足品牌的营销需求，形制品牌與用户的“雙向奔赴”。

“開眼”，經由過程公域流量的海量暴光，吸援用户的眼球，制造品牌認知印象。

“走心”，經由過程過優良的内容或搭乘與品牌调性一致的内容，進一步通報品牌价值，讓用户對品牌發生認同。

“走脑”，在上述根本上，指导品牌進入私域，經由過程各类運营能力驱動用户决议计划。

此中，“走心”一向是品牌营销的一個难点，也是最焦点一环。除品牌本身的尽力以外，還必要内容建造和傳布場域。

以腾訊消息為例，其内容载體有事務報导、記载片、访谈节目等等，可以在人文洞见、贸易故事、糊口方法、科技科普、社會公益等各個范畴契合品牌的傳布诉求。

普通意义上的品牌营销，内容只是属于投放，内容平台只是一個宣發渠道。究竟上，内容就是品牌的一环，乃至就是品牌内在自己。挪動互联網期間，注重力碎片化难以防止，與碎片化相伴相生的信息速朽性也是一大痛点。

而腾訊消息「心域营销」夸大的是對品牌認同資產的持久投資。從用户動身，品牌和平台共立异情势的、有傳染力的内容，讓内容理念與品牌基因自然共生，在用户心中形故意域區隔，構建出品牌的信赖壁垒。其重点在于品牌經由過程打造「打入人心」的内容讓消费者实現從認知到承認的转化與沉淀。如斯，品牌才能尽最大水平保存用户，终极形制品牌价值沉淀和持久的用户黏性。

正如社會學家布尔迪厄所認為：今世社會以文化实践及其不竭再出產，作為全部社會的根基運作動力，最首要的特色就是文化在全部社會中的優先性，和文化的决议意义。

一個品牌走到茅台的地步，其品牌自己就是一种文化。一個場域如敦煌如许厚重，其文化自己也是一個品牌。

吴怼怼事情室出品

吴怼怼，左手科技互联網、右手娱樂與消费。钛媒體2021影响力創作者，领英2020年度里手，人人都是產物司理2017年度作者，新榜2018年度贸易察看者，DONEWS2019年度十大專栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天极網2019年度影响力自媒體。

腾訊全媒派声誉导師，虎嗅、36氪、钛媒體、数英等專栏作者。

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