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標題: 台灣主题樂园营销规划-营销部門要做的事(上) [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-9-17 14:02
標題: 台灣主题樂园营销规划-营销部門要做的事(上)
2018《中國遊樂》十大最受接待作者

資深遊樂运营计划

於台灣休闲遊樂履历近10年，於中國上海履行休闲遊樂营销勾當1年多，今朝任於台灣营销公司担當副总，延续履行营销專案勾當，并持久察看钻研全世界休闲财產市場，除计划营销勾當，常常出國至日本考查本地休闲遊览勾當，现任台灣泉沐和兼任上海亦又营销策動公司，賣力相验营销勾當计划。

你可曾想過，一個主题樂土的项目出生，必要哪些開园筹备吗?而您又需履历哪些阶段，才能讓项目落地履行，别的，您又有想過，凡是樂土揭幕有三年的蜜月期，過了以後，入园人次會起头逐步递减，這时候营销部分的使命就很首要，到底怎样用履历和事務的整合，再计划出超卓的企划案，再讓樂土提高入园人次，進而讓樂土永恒谋划呢（长尾效应）?

本日，一块儿随着大师来看看，从揭幕到樂土营运，他们在做些甚麼事？而营销部分要做的事又是甚麼?

01

甚麼是主题樂土？

由上圖讓您30秒快速领會甚麼叫作主题樂土。

若是，您感觉樂土营收来历全来自于門票收入，那就错罗！全世界迪士尼排名第二的东京迪士尼，2018年的营收占比，别离為門票43%，二次消费57%，這些還不含《其它》收入，以是，迪士尼門票只够笼盖营运本錢而己，真正赚錢的处所反而是旅店、衍生品、商品、餐饮…等等。

關头：若是一家樂土项目門票收入太高，對项目谋划是至關伤害，因票門收入仅能付出营运付出。

而主题樂土重要收入来历有：

(1) 門票(Admission)

(2) 餐饮(Food&Beverages)

(3)旅店(Hotel)

(4)衍生品(Food&Beverages養生飲品,)

(5)周邊商品(Souvenir)

(6)付费举措措施和演出

(7)其它(場租、肖像授权、品牌协作)

Disney sea hotel

Universal restaurant

Harry potter gift shop

Sanrio Puroland mascot

02

全世界樂土分类

简略帮大师收拾全世界主题樂土分类，英國遊览杂志把全球遊樂土分為6大种别，别离是：

数据源：英國遊览杂志(Wanderlust)

Europa Park

新加坡SEA aquariun

韩國樂土

日本举世影城哈利波特

03

主题樂土扶植前咱们必要10個维度

简略来讲，整體计划公司會将開辟商手上的地皮，按照项目地型、天气、文化…等，举行项目整體计划，接着运营参谋團队，则举行主题园區制订相干运营提資及相干规范和制订SOP，并组建运营團队，而土木匠程很简略的就是盖屋子的團队。

樂土演艺部分属于园區的空气营建，透過視觉,听觉,触觉讓旅客融入主题樂土空气當中，以是不论是在演進場地、舞台、演員動线、後場空間等相干建置，皆需按照园區空气及主题举行制订與计划，是以，必需在园區建置时就必要演艺團队進驻，已达後续表演计划上的放置與成效，显现旅客每場完善的表演。

别的，有一件事需注重的是，应先计划樂土主题性，再按照主题摆放合适的遊樂装备，可以参考迪士尼或举世影城主题區遊具設定和计划，万万别先買好遊樂装备，再看哪邊有空地，塞入遊樂举措措施，造成遊具没法牙齒美白, 完备與主题故事的显现。

举世影城「海格的奇兽摩托車冒险 (Hagrid's Magical Creatures Motorbike Adventure)」

04

專案落地前筹备事情

（1）市場调研和定位

生齿布局與消费能力阐發

¤ 地舆位置/交通成长/周邊贸易勾當联系關系性

¤ 當局律例

¤ 总體经济范围

¤ 風尚文化

¤ 同行阐發與竞争力评估

¤ 市場计谋與客群定位

¤ 总體计划特點與营销重點

简略来讲，项目落地前项目运营部和营销部应针對以下项目，举行评估阐發，這些数据或许可透過媒體策動公司协助履行。

這邊有一點要出格注重，项目是不是能100%履行，當局律例很是首要，万万不克不及勿視律例，所带来遊樂项目相干開辟的限定。

(2)组织辦理

¤ 公司章程

¤ 园區章程與划定

¤ 组织架構

¤ 部分事情内容描写

¤ 人材招募

¤ 人力需求编列

¤ 行政流程

¤ 稽核機制

¤ 薪假辦理

¤ 行政流程與审核权限與窗體

¤ 公版合约制定

有了组织计划辦理，才能针對各项目项目賣力单元，举行KPI稽核，團體每位員工，不论是参谋團队、高阶辦理者、下至每位員工才能充份领會，事情岗亭应尽力标的目的，不會造成权柄辨别不清、或跨权履行项目使命，造成不需要纷争。

(3)财政计划

¤ 总體财政计划

¤ 5-10年間資金與業務额预估

¤ 项目揭幕前登科一季营运预算

¤ 部分個體运营付出

¤ 人事成天职析计较

¤ 财政辦理流程

¤ 财政文件、表格尺度化

¤ 预算审查機制

运营樂土每笔資金投入金额很是大，是以，项目開园运营後，有用資金流向辦理很是首要，透過體系設定和控管，也能辦理《相干人事》应用权柄之便，造成團體没法运营运气。

(圖)因财政操作失衡，樂土倒闭欠债约360亿人民币，新丽宝團體接辦在2017年入园人次全台灣第一位。關头：樂土从新定位和缔造项目更大收入。

(4)总體计划

¤ 先後場動线建议

¤ 情况工程建议

¤ 导視體系

¤ 环维體系設置装备摆設

¤ 平安职員設置装备摆設

¤ 平安與告急应变规划

¤ 店肆動线计划

¤ 付费举措措施计划

為什麼要如斯器重平安计划？由于，樂土常在统一时候，涌入大量旅客，是以，若何有用保护制序，和若何保护大量旅客平安，是樂土运营第一指标，以311日本迪士尼大地動為例，在天灾產生，若何做有用辦理，并帮忙旅客渡過严寒的夜晚。

1、地動產生顿时所有事情职員出来批示。

2、 40秒後播送请旅客岑寂，并清晰告诉旅客接下来该做的事变

3、园方拿起商铺财售昂贵大型布偶發给旅客，讓他们放在头上防灾。

4、因地動讓迪士尼酿成孤島，當气候温10度并下着细雨，事情职員顿时拿大型购物袋及垃圾袋讓旅客取暖和跟避雨。

以上這些辦事員都是计时职員，并不是正人員工，關头就是踊跃做防灾练习，一年练习训练180次，并做出最坏筹算，是以，才能应变如斯敏捷。

(5)百般定名

¤ 空間定名

¤ 遊具定名

¤ 演出定名

¤ 商铺定名

¤ 餐厅定名

¤ 二消定名

按照主题樂土定位，帮主题园區、遊樂举措措施、商铺跟餐饮，按照主题故事特點举行定名，像日本士尼面临進口处右方，『嫡世界』區的怪兽電力公司暗室骑乘『迷藏巡遊車』，或亦是探险樂土连系遊樂举措措施的餐厅『船主厨房』…等，就因此主题故事包装遊具、餐宜蘭婚紗，厅、商铺…等。

(6)鼓吹规划

¤ 前期消息议题操作

¤ 营销節點计划

¤ 媒體公關

¤ 官方網站计划設置

¤ 官方社群计划設計

¤ 园區／遊具拍照

¤ 园區简介手册

¤ 文宣／DM计划印制

樂土揭幕前，营销策動部或是策動公司，最早，必要做的是帮樂土找话题，用话题讓人存眷、想来由讓人公道去消费，别的，再应用收集、线下渠道、OTA、020…等暴光，讓樂土還没揭幕，就遭到大师存眷。

拟真恐龙输送曼谷新主题公园Dinosaur手指血氧儀, Planet進程中，被公众拍下在收集上暴光。

(7)票种计谋

¤ 散客订價

¤ 观光社管道

¤ OTA全網管道 (携程、驴妈妈、同程…等)

¤ 外部通路订價 (如O2O 公共點评、天猫淘宝、baidu遊览…等)

¤ 年卡

2019年美國迪士尼又公布一则票價消息，除淡旺季有分歧定價计谋外，推出供分歧需求票價，来越多天、越廉價，提高旅客重覆拜访意愿，分歧票种另有magic morning(提前日入园1小时)，以下以逐日票價计较美國迪士尼票券分类:

l Single-Day Value：97美金(超值)

l Single-Day Regular：117美金(按期票價)

l Single-Day Peak：135美金(旺季入园)

l Two-Day Pass：105美金(2日入园票)

l Three-Day Pass：93.34美金(3日入园票)

l Four-Day Pass：72.25美金(4日入园票)

l Five-Day Pass：64.00美金(5日入园票)

在冷静时段或是增长再次遊园次数，供给较多的扣头，吸引因代價不會拜访迪士尼的消费者，因為遊樂土固定本錢高、变更本錢低，以是，操纵『扣头』打折，就是根基赢利，而這些消费者也有可能采辦商品、在园區用餐，又會缔造其它收入。

動态定價是合用在不克不及贮存商品，像饭馆，而回归到最根基经济學，供给的產物和辦事會见對需求曲线，這個需求曲线不是不乱稳定的，有时高、有时低，采纳需求高订比力高的代價，求利润，一样的，离峰时段拟订扣头，也能刺激事迹發展。

全世界6大迪士尼比一比

全世界十大主题樂土團體

别的，另有计谋同盟、技能部分、客服营运、商品营运、餐饮营运、教诲练习，在项目在落地前，都是樂土组织架構中，最首要的部分单元。

再来，咱们把重點缩小至樂土营销策動部分，重要事情有二風雅向一、营销计谋组合二、企划落地控管。事情的次序為：营销→企划→落地。

1、营销

营销用1句话说：

营销就是想法子讓消费者掏錢買你的產物，(關头：不止懂营销，還要懂市場。)

营销用2句话说：

動之以情－間接式营销：应用媒體(平面杂志、播送、收集社群)，鼓吹并創建形象。

诱之以利－直接式营销：从管道(观光社、OTA、O2O、自媒體等)现实赐與消费者优惠。

網路暴發期間，AIDMA模子己不合用，2005年呈现了ASISA模子2008年则進入WEB3.0期間，也就是说消费者，他對有樂趣的方针，他可以从存眷、樂趣、搜刮…等跑完所有流程，但他也能够从任一個环節進入，以是，消费者就會在等地铁或公交車琐细时候，随时均可以旁观影片，从影片中便可直接采辦商品，收集独一稳定的就是他永久都在变。

参考資料：Jieness Lai Facebook

2、企划

企划绝對不是《天马行空》，因企划是《从事務归纳出脉络→履历、从法则翻出新點子→立异。》是以，企划实际上是一個绝對理性的事情。

从法则找出立异點子，以华特迪士尼暗示，一個没被包装過的主题园區，旅客的既定印象是，走~咱们去坐扭转木马吧，男孩或许會说，走~咱们去坐過山車吧，如许的『成见』會讓遊樂举措措施受众变得很局促。

用立异的方法，把遊樂举措措施和片子故事连系在一块儿，遊樂举措措施所给的體验就會更丰硕，旅客就會更入戏。以扭转木马為例，把他和『汽車总带動』故事连系，木马换成小汽車，如许扭转木马也将會得到男孩子的樂趣，又因，扭转木马不是刺激遊樂举措措施，以是女孩也會喜好。

下圖為华特迪士尼1957年的手绘愿景线路圖(以下)，全数的焦點以片子為主(故事開創者)，以顺时钟标的目的从片子→供给音樂→建造出书品→杂志→漫画à迪士尼樂土主题包装，好比你看了复仇者片子，被剧中故事脚色所吸引，進而想要買多的衍生品，如现場将来有漫威的脚色或主题园區到迪士尼樂土(像哈利波特)，或是去看歌舞剧，比及你越投入，這個经济轮回气力就會越大。

以日本举世影城為例，翻新计谋从旧有產物找新價值，应用原本的過山車轨道，只要扭转弄法，過山車就會有具有复活命，是以，举世影城应用翻新计谋，打造全球数一数二倒着走的過山車，只要从新買新型車辆，以大赤色車身體塑造刺激感，再搭配本地知名偶像集團打造全新主题曲，「荷里活梦幻過山車 - 逆转世界」勾當企齐截推出，激發全世界眼球，也為整座樂土增长20%人潮，在2013年推出後，刷新日本遊樂举措措施列队最久的记实(9小时40分钟)，翻新過山車，忽然酿成超人气遊樂举措措施，2013樂成吸客跨越1000万人次。

3、落地

落地就做二件事，一、怎样样讓事变不被搞砸→危害辦理，二、搞砸了，事变该怎样解决→危機处置。

勾當落地履行會碰着几件事，讓勾當没法顺遂履行，像计划前勿略了，當局律例限定，常致使主题没法完备显现，或亦是一個勾當举行，若是產生推挤或是不测，當下的处置是甚麼，另有气候影响。

以现实遊樂装备消息事務和大师分享，在采辦遊樂装备，咱们只在意他的怪异性，够不敷吸眼球，却疏忽了，遊樂装备在設計时，仍是得需考量到装备自己，是不是合适本地天气，太湿润，遊樂举措措施面版轻易妨碍，造成举措措施没法运转，或亦是有些遊樂装备，相干技师城市把最關头的零件和操作(如：按reset或手動没法复位)，只能留到原厂技师能解决，请他们来维修，除需付出维修费，還没法即时解决问题，造成营销单元和运营单元运营、鼓吹的坚苦。

营销要做甚麼事，怎样不被事变搞砸?關头：搞清晰举措措施复位需多久时候?

凡是举措措施愣住，操作职員单击reset举措措施凡是可以即时被启動，如需手動则必要3-5分钟，是以，想法子解决问题的產生。

如遊樂举措措施断定，需3-5分钟规复，营销职員想出了互動遊戲SOP術语，应用操作@职%Tu2t5%員和旅%OoAkR%客@互動，削减旅客不平安感。

辦事員：咱们将要启動特别性弄法，要不要玩? 请再高声一點讓我晓得…，咱们拟了一個3-5分钟SOP说法给辦事員，在装备遏制时，举行互動遊戲。

别的，網路媒體成长讯速，事務產生凡是在几分钟内，會在各大收集媒體散布，营销對表里都要给個交接，讓公司危险降到最低，如：XX樂土，本日启動举措措施創意弄法，不测引發很多旅客存眷。

如遊樂举措措施断定，没法修复需讓职員亲身走下来，举措措施操作职員，诠释法子有一、刹时風速太强启動平安装配。二、因主顾貨币、饰品干落触碰平安装配启動。用大师最快可以理解的方法，低落因装备造成對遊樂土的危险。

值得一提，大型機器就算是在运转中停位，全数都是平安装配启動的一种，其实不會造成生命上的風险，大师万万不要本身吓本身。

综合上述，下圖讓你1分钟领會营销职員推导前後次序，下一篇文章，将以《营销职員吸客邪術》搭配实例来探究，樂土营销又是怎样应用哪些脉络，推导出吸眼球又有創意的销营勾當。

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