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標題: 城市品牌化战略與經验:品牌战略規劃要诀 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-3-20 19:17
標題: 城市品牌化战略與經验:品牌战略規劃要诀
都會竞争力是一个都會在竞争和成长進程中與其他都會比拟所具备的多快好省优地缔造财產和价值收益的能力，而都會品牌则是使都會焦点竞争力進一步强化而且得以彰扬的計谋性辦理东西。一个好的都會品牌可以或许帮忙都會夺取到更有益的竞争位势，获得更丰硕的资本，捕获更多的成长機遇，而且可以或许發掘和吸引經濟增加要素，大幅度晋升都會竞争力。更首要的是，一个好的都會品牌必定固结着都會市民的认同感、归属感、声誉感和骄傲感，而且能為都會的长处相干者供给更多的价值回报。

基于國际前沿的都會品牌理论及履历，连系我國都會品牌化的实践和摸索，咱们就都會品牌計谋的計劃、辦理和传布这三个步调，别离总结和提炼出若干項關头原则和乐成要素，简称之為都會品牌化計谋的“三•七”要诀，供我國都會营销者参考。

1、准肯定位，辨认先行

所谓都會品牌辨认是一种自動的計谋放置，表白都會辦理者但愿都會若何被认知。都會品牌辨认一般要从都會時空属性，都會焦点价值、都會主顾长处及范畴、都會文化内在、都會个性气质、和都會的符号意味等六个条理来加以劃定和提炼。就上述六个方面，若是受众可以或许辨认得越多，表白都會的品牌越有深度、越具难以仿照和超出的怪异上風。必需夸大的是，品牌辨认应当是比品牌定位更具根本性的事情，请求具有至關的正确性和不乱性。而品牌定位则是按照分歧子市场的特色、需求及竞争实际，针對性地拔取對应的辨认要素，并将之演变為可资有用沟通的品牌定位。由此看来，品牌定位是品牌辨认引导下的分众沟通决议計劃，具备必定的機動性和動态性特性。都會品牌辨认是具备計谋意义的設計，引导着都會品牌定位、都會形象扶植甚至全部都會营销的計谋标的目的，而且有助于阐扬都會品牌的协同和凝结功效，使多样化的都會產物得以整合，配合塑造都會的怪异吸引力和差别化上風。

香港的都會品牌扶植表示出高度的專業性，得到了遍及的好评。从2000年头起头，他们拜托國际品牌設計及调研公司，在香港和世界各地就香港都會形象举行查询拜访，最後确认香港品牌的焦点价值(品牌精华)是“文明前進、自由开放、安宁安稳、機會到处和寻求出色”，而香港所具有的精力特质则应是“斗胆立异、城市名城、踊跃朝上進步、出色带领、完美收集”。與香港价值和特质相契合，他们又制订出“亚洲國际城市”这一都會品牌的主题定位，集中表达出香港作為通往中海内地和亚洲其他經濟系统的流派，表现出香港在亚洲和全球的怪异职位地方。最後，这一主题表示為闻名的“香港飞龙”标识設計。自2001年5月香港品牌正式推出以来，其清爽、怪异的品牌形象已逐步深刻人心。香港品牌的乐成定位，表现出由品牌辨认到品牌定位的專業逻辑，这不但修建了香港品牌扶植的坚实根底，同样成為香港經濟乐成转型的計谋指针，其贵重履历值得内地都會当真加以鉴戒。

2、要素清点，夯实根本

品牌的名称、术语、标识表记标帜、符号或設計，或他们的组合，构制品牌的根基元素。这些元素的本色，又是提交给主顾有關產物的特性、品格、长处和辦事的许诺。可以说，扶植都會品牌的根本事情恰是要培养元素，夯实根本。比年来，包头市实其实在地出力于都會品牌及都會成长的根本性事情，因此得以在剧烈的都會竞争中敏捷突起，成為名不虚传的“草原明星”都會。

包头市没有轻忽市徽、城标的設計和市树、市花肯定等都會品牌的根基要素，同時也开辟并扶植了多量利民、便民和乐民的都會标记性景观。他们地处西部干旱、半干旱地域，天然前提卑劣，但經由過程挖空心思的废水收受接管处置再操纵的“中水工程”，解决了水的问题，终极缔造性地绿化和美化了都會，使都會形象面目一新。比年来，包头市前後获结合國國际改良栖身情况最好典范奖和人居奖，赢得“塞外江南”之佳誉。作為我國闻名的钢铁、機器工業基地和最大的稀土工業基地，包头市踊跃鞭策經濟转型，社會經濟成长生气蓬勃，2005年被选為中西部独一的天下首批文明都會。

固然，如施以專業化的計劃和履行，则包头的都會品牌扶植有望更上层楼。“临渊羡鱼，不如退而结網”，那些留意“形象工程”、热中媒體炒作的都會，应当从包头市的乐成中得到必定的启迪。

3、都會个性，文化是魂

都會个性和特点，是汗青、文化、天然、修建、财產、產物、辦理和辦事等一系列个性特点组成的综合體，但贯串此中的主线和魂魄是都會文化。在“千城一壁”的都會气概“同质化”期间，开辟和应用都會文化资本成為都會差别化竞争的乐成利器。

西藏自治區首府拉萨市，无疑是世界上最具特点、最富魅力的都會之一：特此外海拔高度和地舆情况，令初来者冲動晕眩；绚丽的江山，迷人的風光和清爽的氛围，令众人心憧憬之。但是真正付與这个都會神秘、奇异色采的，仍是它在1300多年的汗青中留下的浩繁胜景奇迹，和怪异的宗教文化和風气風俗文化。它们带给人们心灵的震動，并使绚丽江山骤增神圣色采，配合组成拉萨唯一无二的都會形象和遊览资本。在打造“魅力拉萨”的遊览計劃中，拉萨提出要以藏民族文化為主导标的目的，把拉萨建成具备世界屋脊地貌特性和神秘宗教文化特点的國际闻名文化生态遊览目标地，是富有远见的决议計劃。如今，愈来愈多的都會开設器重本身汗青文化资本的對付都會品牌甚至全部都會成长計谋的怪异价值，这對一个古老文明古國迟到的都會化大潮来讲，不啻是一种福音。但也有一些都會未能深入熟悉这个事理，如华东某闻名淡水湖地点都會，原本天然風光柔美、汗青文化遗產丰富，已组成这个都會独占的焦点价值。可是，本地的支柱财產之一居然是水泥制造業，造成贵重的山體被大范围开掘，同時發生紧张的烟尘、粉尘污染，使本来“湖光山色”的都會珍宝受到紧张粉碎，黯然失容，使人為之扼腕。

4、优化瓜葛，立體布局

都會品牌基于多样化的都會產物，預防與治療血管阻塞,其自己也呈多元和多条理的成长态势。是以有需要對都會品牌的瓜葛举行梳理和优化。

新竹市位于台灣島西北部沿海，具有丰硕多彩的海岸生态景观；作為北台灣的文化古都，储藏着丰硕的文化汗青内在；闻名的“新竹科學园區”聚集了多量高科技财產，加上清华大學、交通大學等讲授科研機构，使得新竹成為台灣的科技重镇。新竹选择以“文化科學城”為主體，鞭策“花圃都會”扶植的品牌布局計谋。此中，“文化科學城”是都會品牌的底子，从瓜葛民生根本的角度强化扶植，同時增强國际交换；而“花圃都會”指都會的绿化、美化和促销推行，是都會品牌标致而调和的表达，以讓市民更酷爱都會并吸引更多的旅客和投资。天然、文化、科技和财產等都會產物品牌的整合使新竹布满活气。比年来，新竹市在多項都會形象、市民得意度及都會竞争力等查询拜访中，排名延续爬升，显示其品牌扶植确有不俗的成效。

固然，正如企業品牌的瓜葛建构，可以选择多种的方法。都會辦理者也应基于都會本身的现实，本着力圖品牌上風凸显和品牌资產放大的方针，来选择得当的品牌整合和品牌瓜葛計谋。

5、财產联動，體系协同

都會财產和企業组成都會品牌的經濟支持，是都會品牌活气元素的首要来历。是以，有需要對都會品牌化中的财產向度要举行體系兼顾。

一方面，要加大都會品牌與都會财產的联系關系度，使都會品牌根植于财產上風。好比汽車與汽配業已成為芜湖成长速率最快、對經濟拉動最大的支柱财產。芜湖市都會品嘉義借錢,牌與汽車财產的相得益彰，堪称都會品牌與财產联動的典型。芜湖市委鼓吹部乃至曾提出“奇瑞芜湖、魅力芜湖”的都會品牌主题来征询市民定见，因而可知一斑。

另外一方面，在财產成长中，器重并操纵财產的外部效应進而與都會品牌相协同，也是这类兼顾的题中应有之义。好比贵阳市經由過程“轮回經濟”这根“红线”，将怪异的區位特色、天然生态和财產成长等品牌资本整合起来，跳出“情况立市”、“第二春城”等被動窠臼，构成“生态經濟市”的品牌v臉面膜,新款式，实是高超之举。

6、合纵连横，品牌借力

在全世界化和当地化交互的布景之下，增强地域之间、都會之间的計谋联動，是都會品牌得以延续成长的首要路子。此中，展开投资和遊览等方面的互助，联手打造地域品牌，是都會品牌扶植的新趋向。好比长三角的都會热中“世界第六大都會群”、“长三角都會圈”、“大上海都會圈”等區域品牌的观点，廣州的受益于珠三角都會群品牌，和内蒙、河北一些都會踊跃相应專家提出的“大败京”發起等等。值得存眷的是，河南省的“郑汴一體化”計劃，是郑州、开封两个都會同城化的观点，包含的财產一體化、市场一體化、根本举措措施一體化、投资情况一體化等。值得存眷的是，郑、汴作為汗青文假名城，各自都有着深挚的品牌资產积淀，在一體化的扶植過程中，若何使“九州当中、十省亨衢”的郑州和“七朝古都”的开封能借地域經濟的活气而激起其固有品牌资本的光彩，并使之相映生辉、联袂双赢，是磨练两地辦理者和市民伶俐的一个首要课题，也必要做更多更加谨严和過细的事情。

7、產物开辟，事半功倍

都會品牌依靠于详细的都會產物，又飘逸于都會產物，它自己也最具总括性的都會產物。都會產物开辟(观点、辦事、景观、园區、节事等等)是都會品牌立异的首要内容，也是都會品牌成长和增值的首要路子。诸如CBD之于北京經濟、迪斯尼之于香港遊览等等，都是都會產物开辟動员都會品牌成长的常见案例。此中颇具典范意义的，就是天津滨海新區對天津都會品牌的更新和進献。天津市作為环渤海的經濟中间都會之一，都會品牌多年来却缺少应有的张力。但是跟着天津滨海新區的設立和扶植希望，滨海新區已成长成為天津市一个清脆的子品牌，引發了國表里有關人士的高度存眷。出格是滨海新區列入國度成长計谋計劃後，其将来的远景正不成限量。可以说，滨海新區已成為天津的動力之源和但愿地点，為天津都會品牌注入了无穷的活气。天津市滨海新區这一都會產物及子品牌的开辟和扶植，對天津都會品牌扶植甚至全部都會的成长都是計谋制胜的關头一招。

(作者单元：中國社會科學院财務與商業經濟钻研所)

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